蒙牛黑公关“731打算”整个过程详解:查获超30G物证
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院79971《新世纪》周刊 记者 王姗姗在一则被称为“温柔版”的网帖中,一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,传闻伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?伊利
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《新世纪》周刊 记者 王姗姗
在一则被称为“温柔版”的网帖中,一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,传闻伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?伊利QQ星里加了鱼油,会导致孩子性早熟,仍是别给孩子喝了,你可以选择其它的儿童奶呀!”

在另外一则被称为“暴力版”的网帖中,一个“父亲”愤恨地发帖:“顶你个肺,伊利QQ星加深海鱼油,害的我儿早熟。不幸我那才上小学3年级的儿子,一直是伊利QQ星的忠诚拥趸,小小年岁都有胡须了,脖子都隐约有喉结了。”

这些网帖,呈现在多个育儿专题的网络论坛中,但发帖者并不是真实的“父亲”“母亲”,而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销参谋有限职责公司(下称戴斯普瑞),依据指令发到网上。

网帖的内容来自一份代号“731方案”的公关策划方案,全称为《DHA假势口碑传达》,由蒙牛多年来合作最为亲近的一家公关公司——北京博思智奇公关参谋有限公司(下称博思智奇)精心设计。

据策划案称,这一举动的主要意图是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发大众重视鱼油质量问题、强化藻油 DHA优于鱼油DHA的认知”。最终,“将锋芒逐渐指向竞争对手”,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。

该方案因为定于7月底完成,故内部定名为“731方案”。

现在,这份被曝光的方案不光没有成为消灭对手的“生物炸弹”,反而变成了“蒙牛之耻”,导致蒙牛面对严厉的法令诉讼,企业声誉扫地,后续效应仍在进一步发酵。

10月21日,内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技能开发区分局官员先后在承受中央电视台采访时,证明蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。

不过,截至现在,内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划,而将此案定性为“个人行为”。

“731方案”

依据公安人员查获的电子证据,这一方案出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实践上摊的第一天。

在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严峻》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在承受本刊记者采访时否认参加了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都宣布了对深海鱼油提出质疑的文章,但均刊载于“付费广告版位”。

这成了蒙牛一系列公关操作的出发点。北京博斯智奇的功率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章,相关人员当天就完成了包括“布景”“策略”“手法”“传达话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完好策划。

抛开意图不谈,这份公关策划案本身的“专业本质”令人拍案叫绝。策划案将总的传达策略定性为“假势传达”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题,引 发社会大众的惊惧;第二步,通过网络推手,开始以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,并在评论中将锋芒指向伊利、金龙鱼、圣 元、安利等使用深海鱼油产品的企业;第三步,通过网络推手集中冲击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。

举动执行周期为7—10天,手法包括在天边问答、百度知道等地发布wiki问答、全面掩盖所有亲子育儿论坛、使用消费者口吻发起网上“万人签名回绝鱼油DHA”的签字活动,以及发动很多网络新闻及草根博客进行转载和评述。

随后,该策划案直接提供了近80条完好的wiki问答稿,并胪陈了草根博客、口水帖的写作要求,其间包括怎么以爸爸妈妈的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全,并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。

该策划案最初预算约25万元。但据挨近内蒙古公安厅的音讯人士称,案件侦破过程当中进一步落实,最终该策划案实践发生的费用为28万元。

伊利集团新闻讲话人称,公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上呈现对伊利QQ星晦气的帖子,公司售后效劳部门试图与发帖者联络,但收不到回音,公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。

前述音讯人士称,依据公安部门的调查,方案由北京博思智奇副总主管肖雪梅于7月14日带领公司网络组职工赵宁、郝历平和综合组职工马野与蒙牛公 司北京液态奶“未来星儿童奶”产品主管安勇一同参议完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作。郝 同时联络点击量较高的个人博客博主写文,进行“引荐到门户网站官网”、“置顶”、“加精”等操作,并支付费用。

据介绍,网络安全捍卫民警查获了超过30G的电子证据,超过500页,其间点击量最高的一个帖子点击超过20万次。

北京博思智奇建立于2001年,主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。公司总主管杨再飞曾在多个公共场所跟从蒙牛集团总裁牛根生左右,曾以蒙牛集团总裁助理身份示人。

现在,案件仍在进一步侦办傍边。内蒙古自治区检察院10月21日证明已正式立案。

背后的比赛

值得玩味的是此案推进和曝光的过程。

伊利集团内部人士在承受本刊记者采访时坦承,假如不是正好赶上8月初迸发的“圣元性早熟门”工作引起中央对乳品行业的高度重视,或者内蒙古官方机构一开始就知道此事为蒙牛策划,此案不一定会调查到现在这个程度。

本刊记者得悉,早在8月11日,伊利集团已将一份《关于近期部分媒体歹意诋毁伊利有关状况》的文件陈述内蒙古自治区、呼市市委和内蒙古公安厅,获各级领导批示。

之后的9月18日,一篇题为“‘网络推手’火上加油加剧市场恶性竞争”的新华社内参又得到多位中央领导批示,公安部随后下发告诉要求尽快侦破有关案件。

案件因此迅速打破。据挨近此事的音讯人士处称,蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人是在中秋节(9月22日)前后被拘,直至10月中旬才被正式批捕。

不过,直到此时,北京博思智奇的总主管杨再飞并未被卷入此案,“731方案”的策划人之一、副总主管肖雪梅亦因产子而未被刑拘。

10月19日晚间,一个有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟工作’的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。另外一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业诺言、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子被四处转发。

这篇文章味同嚼蜡5000余字,将蒙牛针对伊利品牌及产品发动的一系列“迫害”公之于众,并直指蒙牛为“圣元工作幕后黑手”。文章从遣词和口吻都疑似伊利内部通报。伊利官方否认故意在网上传达此事,但招认此前确曾在内部通报过案件进展。

本刊记者从挨近此事的音讯人士处得悉,此案查到“731方案”之后,内蒙古自治区高层亦颇感为难,不知怎么处理,因为“都是大企业,手心手背都是肉”。

从案件现在的开展来看,从内蒙古自治区政府到相关企业,亦倾向于大事化小。

10月21日,负责侦破此案的警方——内蒙古呼和浩特市公安局经济技能开发区分局官员在承受央视采访中明确表明,“从案件上看,跟蒙牛公司没有关系,属于项目负责人个人行为”,因为伊利商誉损害案属于“跟他负责的产品有关联,跟蒙牛公司没有关联”。

而蒙牛在10月20日宣布的第一份声明中,回避针对伊利的恶性网络营销策划工作,而只强调公司从未策划组织施行与“圣元性早熟工作”相关的活动,并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。

10月21日,蒙牛在第二份新闻声明中与警方表态鞭长莫及,称“安勇工作”确系其个人行为,与其私利有关,“不是蒙牛集团的企业行为”。当晚,蒙牛在两个小时中对声明内容一改再改,先后发送了四个版本的声明。

“安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品主管。在蒙牛,每一个产品都有一个产品主管。每一个产品的出售额是与产品主管的收入挂钩的。”蒙牛以此为开 场白,在声明中强调,安勇是在未向任何上级请示的状况下,擅自与合作公司联络,宣布了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康晦气的言辞。

关于蒙牛的“断臂自救”,央视“名嘴”崔永元在其微博中号召网友向“花了28万元干坏事”的安勇学习,“学习他花自己的钱为公司干事的宽广胸怀,学习他为公司干事还不让公司知道的默默奉献精力,学习他为公司利益不论个人安危的大无畏气概”。

恶斗何时了

蒙牛与伊利积怨已久,简直从企业创建之时就已埋下种子。

1999年,在伊利斗争了近20年的牛根生,用100多万元家底,联合一批旧将兴办了蒙牛集团,由此揭开了两家企业延绵不停且愈演愈烈的战役。

两边最初的抢夺从奶源开始。两边竞相举高收奶价格,并费尽心机抢夺对方手中的奶源,方法无所不用其极。之后从产品系列、品类乃至到产品名字,两 家企业都热心于玩“对对碰”的游戏,一方有新产品问世,另外一方当即跟从,你的产品叫“酸酸乳”“未来星”,我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。

产品严峻同质化的成果就是价格战和宣传战。只怕正面宣传威力不行,各种歹意诋毁的公关策划案应运而生。多年来,种种抹黑对手的做法从未遭到惩罚,因此手法不断“成熟”晋级,乃至攻击对手已成为企业文化的一部分深化骨髓,深化公司底层。

一位曾调研过蒙牛的投资界人士,曾向本刊记者聊起过两边早年恶战的一则轶事。他走漏,牛根生创业第一年,为打开蒙牛产品在呼市的影响力,曾不吝 重金购买了当时市区最主要街道的灯箱广告。次日清晨,市民们发现所有的灯箱广告都被歹意打碎。此案最终也未告破,但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿赢得 言论同情,亦名声大振。

依据2010年半年报显示,伊利期内主营事务完成收入146.93亿元,而蒙牛上半年完成营业收入144.34亿元,伊利几年来初次反超蒙牛。 这或许更加剧了蒙牛上下的危机感。一位业内观察家表明,虽然近年来两家公司高层已呈现一些清醒的声音,知道到冲击对手未必对本身有利,只会加剧大众关于乳 品行业的不信赖感,但一到详细操作层面就无力自拔,难以改变深植于企业的恶斗基因。

很多人期望此次工作的曝光可以有助于企业自律,但没有迹象标明蒙牛和伊利的恶战会因为这次网络曝光而完结。

在10月21日的声明中,蒙牛不只将恶性公关营销一案划定为员工个人行为,还对伊利以“反爆料”为反击——捅出“未晚工作”,称2003至2004年年间伊利也曾花费超过590万元雇佣公关公司策划了六次举动方案,对蒙牛发动新闻攻击。

无论是未知的“悬案”,仍是已知的“内情”,合并在一同,不过是两家企业合写的一本恶斗故事集。你敢捅我“三大步骤”,我就曝光你有“六大举动”,中国最大两家乳企的互掐至此完全公开化。在这场无休止的恶斗中,谁是最大的牺牲者?

本刊实习记者周锦帅对此文亦有贡献


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