像电影的互联网广告
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院44443一段片长5分钟并植入贵公司品牌的“软广”视频,若要取得1000万人次的收看,你觉得大约要付多少钱?答案不是上千万,也不是上百万,而只是5万元。《上海美人教你吃大闸蟹》就做到了。到本年8月
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一段片长5分钟并植入贵公司品牌的“软广”视频,若要取得1000万人次的收看,你觉得大约要付多少钱?答案不是上千万,也不是上百万,而只是5万元。

《上海美人教你吃大闸蟹》就做到了。到本年8月止,这段视频广告在Google查找显示成果为731万,保存估计,大约有一千万人次观看过。但这则广告,傅骏只投资了戋戋5万元——仅是制造本钱与演员薪资。当然,这则广告的播放平台不是电视台播放,也不是影院,而仅是互联网。

傅骏是资深广告从业者,曾是4A广告公司上海慕斐的合伙人,也是丰收蟹庄的老板,除此之外,他仍是广告维客网——创意功夫网的创始人。从传统的视频广告,到互联网众包形式的创意维客,傅骏一直在重视着互联网关于广告,尤其是视频广告的冲击。用他的话来说,传统视频广告假如不习气互联网环境,也就没有未来了。

“互联网视频广告与电视台广告相比较,优势十清楚显,最显着的便是廉价。”傅骏拍摄的这则《美人大闸蟹》除了场地、硬件租金,便是演员费用,其余简直都是免费。

这也难怪,为何早在本年2月,《Fast Company》就预言:“在未来,传达就像性一样,只有没本事的人才需要付费。”

当然,互联网视频广告低传达本钱的背后,本质上是由前语性质所抉择的。俗套点来说,电视、播送、电影各种前语都有着显着的时空限制,而互联网视频没有了时间轴,“时间不再重要”——受众可以随时观看视频,而没必要像以往那样需严厉依照电视台制定的播出表才干收看。企业没必要为播放本钱发愁,也不用为怎么在五秒、十秒或者内完好地讲述产品或品牌特性而担忧。

马歇尔·麦克卢汉有句名言,“我们塑造了东西,东西又塑造了我们”,任何前语的兴起都会改变我们关于信息的需求与接收方式。最大的变化是心态。电视媒体是有利于信息发送方的,是强行推送模式。你不喜欢《男人帮》中无处不在的京东广告,顶多也就是换个台,若你不肯错过剧情,也只能忍耐这些广告植入。与之相反,互联网视频有利于信息接收方,主导权在受众,一段视频能否被收看,完全取决于我们自己的鼠标。

“正是这种时间限制的消失与人们收看方式的变化,要求互联网视频广告应该更加注重创意与内容。”傅骏说,“互联网视频,宣告内容为王的时代真正到来。”

也正是这种关于内容与创意的要求,傅骏与几个朋友创始了“创意功夫网”,期望通过“众包”形式,借助大众的智慧与发明力,齐心协力地开发各种针对企业广告的策划案。这种维客的形式也带来了不少实质性的改变。譬如,上海慕斐约请李蔚然为阿里巴巴导演的系列广告,“创意功夫网”的“维客”们为这个项目提供了大约500多份策划案,最终李蔚然选取了其间的一个创意导演完成。

为了从传统视频广告向互联网视频广告转型,傅骏曾要求慕斐的员工总结网络所有红火视频的共性特点,他们发现,刚刚脱离电视台强制推送广告的人们,在互联网上关于缺乏创意的硬性广告有着格外的冲突情绪。人们更喜欢“真实”、“靠近日子”、带着“情面味”的软性植入。

 

 

几部经典的互联网广告片,(上图)从左至右分别为:益达口香糖之“加油站的邂逅”、雪佛兰“11度芳华”之《老男孩》、《上海美人教你吃大闸蟹》、(下图)“幸福59厘米”系列之《小马》。

作为传统广告的一个从业老兵,在拍摄《美人大闸蟹》之前,傅俊曾概括总结了互联网视频广告的数条经历:首要是更高要求的内容与创意。其次便是“假装”,假装成偷拍或抓拍,将广告装在故事之内,有日子味。第三,因为屏幕变小了,受上传视频带宽的限制,并且是“假装”或者“偷拍”,互联网视频广告没必要力求画质优秀,但配音或布景音乐一定要专业,因为假如画质不明晰,那就只有靠声音吸引观众。

除了这三条,傅骏觉得还有一条很重要——互联网视频广告有必要要有很强的交互性,要给观众参加感,这种参加感一方面是因为互联网前语的特性使然,更重要的是,它可以带来更多的观众,引来更多的人收看。

正是有了这番研讨之后,傅骏才抉择拿自己的丰收蟹庄做实验,拍一个教我们怎样吃大闸蟹,并且植入丰收蟹庄的视频广告。傅骏在上海一个胡同会所租借了半天,灯光、摄影都是慕斐员工友情赞助。画面和故事脚内幕对简略,视频镜头也大都聚焦在了演员手上的大闸蟹,略微有点难度的是傅骏有必要找到一个极具上海风情的模特,她还有必要有一双漂亮的手。除此之外,并没有其他要求。

这个视频从制造到终究上传达放,一共只花费了5万元,并且悉数花在场地租金、模特酬劳等硬性开销上。不过小投入却带来了大回报,广告视频反响出人意料,不光普及了吃大闸蟹的常识,也趁便把傅骏的蟹庄大大地广告了一把。

事实上,像《美人大闸蟹》这类集趣味与常识性于一体的互联网视频广告正变得愈来愈多,譬如前不久红火的“马桶编年史”。这是一个由国内卫浴厂商定制的视频,生动地总结了从原始社会的“屎前时代”到现代化“马桶”的诞生前史,考究“马桶”一词的诞生,也向我们详细介绍了形形色色的“马桶”花边,当然在视频完毕前,也没忘掉向观众引荐了自己的品牌与微博。

在《美人大闸蟹》试水之后,傅骏又做了一些新的尝试——互联网视频与电视广告的结合。2010年3月,上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、彭于晏主演的广告,随后在全国各大电视台播出了其间一个片段“加油站的邂逅”。通过近一年的播出之后,本年6月,这则广告的完好版挂到了互联网上。这时候人们才发现,本来这是一则完好的爱情故事,展示了从邂逅到相知、相爱,再到分别的悲欢离合,电视广告播放的仅仅是4个场景中的一个。这组爱情故事的结局是开放式的分手忧伤——这是一个典型的电影叙事,它会不会有续集?很多人都在猜想,也天然喜欢上了这则广告。

这也正是一个很多人都留意的风趣趋势,就在愈来愈多的商业电影选用“植入广告”的手法,把电影拍得像广告片的同时,也有愈来愈多的广告拍得愈来愈像电影。

“互联网视频广告与电视广告相比,虽然前语形式与特性发生了变化,但广告的本责问题没变,那就是怎么吸引观众,让他们欣然承受并记住你。”两年的观察和实践让傅骏知道到,要让广告构成继续的冲击力,建立和维护品牌,就有必要让传统视频广告与互联网视频广告“联动”:电视广告负责知名度,负责奉告,互联网广告负责口碑与美誉度;电视广告只是截取一个完好品牌或产品广告中的一段播出,互联网视频广告则可以完好播放。二者是一种互补,谁都取代不了谁。

而当下,看到互联网视频广告的潜力的,不只是广告从业者,最热心的仍是仍在浴血厮杀的视频网站平台。比如优酷,继上一年出品了《11度芳华系列》之后,本年又推出了《幸福59厘米》的系列。在《11度芳华》中,我们看到了雪佛兰与《老男孩》的结合,而《幸福59厘米》的系列剧中,最热门的《小马》片中我们也发现了老罗与他的英语培训公司,还有星巴克的身影。

来历:南都周刊 谢璞


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