十大病毒营销案例
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院1.3万1不论是病毒营销仍是口碑传达,它们来自超卓的主见、完美的机遇和强壮的执行。在她名声日盛的时分,帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)有一次辩驳那些批判家:“我会成功的,我是市场营销方面的天才
订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院

1.3万

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不论是病毒营销仍是口碑传达,它们来自超卓的主见、完美的机遇和强壮的执行。

在她名声日盛的时分,帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)有一次辩驳那些批判家:“我会成功的,我是市场营销方面的天才。”遗憾的是,我们都是普通人,而要搞一场可以赢得众多眼球和发生百万出售使命的市场活动,其应战不亚于希尔顿的好莱坞大翻盘。

虽然如此,每一年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声,它们具有伟大的主见,完美的机遇,流畅的执行。从这些成功的事例中,我们选出了2011年度最有代表性的10个案例,期望可以协助人们制定超卓的市场营销战略。不用谦让,请纵情享用。

Contagion的病毒广告牌

华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche一同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广,该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导,讲述了一种奥秘的通过空气感染的致命病毒席卷全球的故事。他们延聘了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版打针了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢成长,最终拼成了电影的名称,他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适,可是这个创意吸引了很多媒体的重视,取得了媒体大奖,并成为启发同行的源泉。拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO,他表明:“这个创意很酷。它极可能是某个人想到的张狂创意,可是从策划到执行都十分成功。”

经历:游击营销

传统的营销模式有时作用其实不突出,假如你打破传统,创意可能得到病毒式传达。创意游击营销博客(Creative Guerilla Marketing)的创建者卢姆(Ryan Lum)就表明,这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型,“人们看到他的时分都会情不自禁地被激发起猎奇心,想要搞清这个广告牌究竟是宣传什么产品的。”

7-11的思乐冰统一之旅

之前,在充满争议的美国中期推举中,奥巴马总统责备共和党的不作为时说,美国经济像是开进沟的车,当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时,“共和党人却在袖手旁观,喝思乐冰”。推举完毕后,心境略微好转的奥巴马恶作剧说,将在白宫为行将到来的共和党讲话人约翰·博纳(John Boehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便当店抓住这个时机,动用他们所有的市场营销力气,奇妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便当店企业与广告代理商FreshWorks合作,一同发明了“思乐冰统一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他们设计了一个广告牌,上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子,大象和驴子一同分享一杯思乐冰(标志两党宽和)。他们将广告牌放在一辆卡车上,并让这辆卡车走遍全美,进行宣传,并为人们提供试饮。

经历:时刻留心热门工作

时刻留心时事,人们正在谈论的事情能带来灵感,并且会收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的创始人、市场营销咨询师谢弗(Mark Schaefer)表明:“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有用、具有文娱性并且令人印象深入。他们把总统变成了他们的代言人。这样的时机怎么能容易抛弃?”

瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使方案

不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元约请体育明星拍摄广告、做活动,位于温哥华的Lululemon Athletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。从1998年景立以来,该公司就制定了一个大使方案,招募当地的运动员以及健身教练(其实不付代言费,只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材),让他们体验产品,在学生面前穿戴公司的服装,以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森(Eric Peterson)表明:“我们的大使穿戴我们的服装,无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元,他们的这种推广方式可谓简略而有用。加拿大Marketing杂志的总修改Tom Gierasimczuk表明:“这些品牌大使和他们所处社区的联络十分紧密,通过这种方式扩展品牌影响力是十分有用的,并且能让人们感觉到这家企业正在抵消费者进行回馈。”

经历:使用布衣的力气

找到一种方式,将你最好的消费者变成你的推广者,你一定能达到意图。上文提到的市场营销咨询参谋谢弗表明:“我很喜欢Lululemon的做法,让普通人进行品牌推广,而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事,可是它的顾客说它很好就是另外一回事,效果更好。”

英特尔的Museum of Me

为了向人们展示第二代酷睿处理器的强壮功用,英特尔推出了炫视界(Visually Smart)的营销方案。该产品可以协助人们将日子的点滴变成一部纪录片,为了向人们展示该产品可以协助“形象化”一个人的日子,英特尔公司与来自日本的Projector公司一同合作,用5个月的时间建立了Museum of Me网站。只需登陆网站,将它与你的Facebook账户授权连接,在几秒钟的时间内,就能够将你账户内的照片和内容创建一部短片,展示用户日子的点滴。这个立异在短时间内犹如病毒一般迅速分散,在没有进行任何付费媒体宣传的状况下,仅仅在5地利间内,用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销主管Pam Didner表明:“我们使用这项效劳直触摸动了人们的情感和他们关怀的事情,并且让人们可以以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”

经历:变得个性化

很显然,靠近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。Social Media Marketing杂志的联合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在评论英特尔的这项举措时表明:“英特尔用一种很容易了解的方式,成功地向人们展示了有一定技能性和杂乱性的产品所带来的优点,并达到了切实可衡量的商业方针。”

About.me的广告牌竞赛

AOL旗下的About.me正变得盛行,这项效劳让使用者可以建立一个页面,该页面将用户网络上的各类脚印汇总到一同。About.me提出了一个简略可是意义深远的市场推广方案:竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛,在About.me页面得到最多投票的用户,将呈现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上,另外还会得到一次纽约之旅,亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传呈现在Twitter以及Facebook上,一时间,About.me网站的拜访量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户,乃至拍摄了短片放在YouTube上,或是在校园里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的Ryan Fujiu表明,这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“关于社交网络营销来说,最重要的就是,让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”

经历:提高用户参加度

给客户一个足够的重视你的理由,他们就会帮你完成方针。位于迈阿密的新媒体代理机构The brpr Group的联合创始人伦兹(Christopher Renz)指出,About.me的此次宣传使用了人们固有的虚荣心,也包括他,这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他问询“about.me是什么?”关于这家企业来说,他们超卓地完成了宣传使命。

Spotify在美国上线

Spotify是一家提供音乐流媒体效劳的公司,在欧洲具有超过1000万名用户。当他们在上一年夏天来到美国的时分,他们制定了一个营销策略,使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主导的竞争剧烈的战场中。起先,这家公司专注于网罗那些前期使用者和具有较高Klout得分(一种衡量社交媒体影响力的指标)的有影响力的人,让他们通知知道的每一个人Spotify是什么,以此方法增强知名度。其次进入到约请试用阶段,在该阶段内受邀注册用户的数量遭到限制,同时使人们对Spotify的猎奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时分,他们与Facebook建立了合作关系。

经历:偶尔采纳排外措施

一个词:非请勿入。伦兹表明:“人们往往对需要约请码才干进行注册的网站很感爱好,这也使得用户对网站的巴望大大提高。”谢弗补充道:“相同重要的是推广活动的继续性,当Spotify上线的时分,很多人都来向我探问关于这个网站的音讯——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询继续了很长一段时间,因为推广活动一直在撩拨他们的猎奇心。”

Method的广告

Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时分,面对着巨大的应战,他们要怎么做,才干改变消费者的购买习惯,才干使汰渍洗衣粉的忠诚用户相信Method,这个仅仅20盎司(译者按:约合566克)的洗衣液可以洗洁净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有戋戋20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩(Eric Ryan)认为最好的方法就是寻求客户的协助。该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板,约请人们自己拍摄这个图板上的详细动作,再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。共有332名消费者参加了此次活动。当这支广告最终成型之时,它成了YouTube上观看次数排名第93的视频,并且使他们的Facebook粉丝数量增加了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作,他表明:“这支众包广告的美好的地方就在于,从这支广告完成之日起,它本身就含有了一个分销网络。”

经历:与消费者建立对话机制

要和消费者进行对话,与消费者有双向交流的品牌,其影响力要大过只向消费者进行单独面宣讲的品牌。雷恩表明:“作为一个负有任务感的品牌,消费者就是我们最重要的代言人。”

Perrier的YouTube推广

Perrier近十几年来在北美市场的出售业绩一直不尽善尽美,而2011年,Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大马金刀的品牌推广活动,成功吸引了更年青一代消费者的留意。在奥美和实力传达的协助下,这家饮料出产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会(Le Club Perrier)”命名的视频广告,广告中,衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内纵情狂欢。广告向消费者许诺,观看的人越多,广告内容就会变得“越性感、越狂野”,这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。

经历:使你的活动值得分享

在社交媒体中,最重要的就是“传递价值”。Advertising Age杂志的记者Natalie Zmuda表明:“与其在发布视频广告之后请求观看者转发,不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又风趣的广告,吸引人们——特别是年青人——将你的广告引荐给他们的朋友。”

苹果公司的Siri

任何一个有水准的精彩营销的名单,都不会漏掉苹果和它的长时间全球广告代理商TBWA。2011年,苹果公司以一支主推Siri功用的广揭发布了最新的iPhone 4S手机。Siri是一个可以听懂用户语音指令的个人智能助理功用,可以协助使用者组织约会、发送邮件、进行网络信息查找,以及协助用户定位最近的星巴克等功用。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功用,Siri可以协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者组织日子,并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的方针:令人们的日子更轻松(另外,令你发现你的隐形需求)。

经历:解决问题

无论产品功用多么强壮,与揄扬产品功用相比,将重点放在产品怎么为客户效劳或解决他们的问题,是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的修改奥布雷赫特(John Obrecht)表明:“无论你的方针受众是消费者仍是另外一家企业,你都应该向他们展示你的产品可以融入他们的工作流程,并且改变日子方式。”

迪士尼梦想肖像

自从2007年开始,迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。迪士尼公司约请一流摄影师莱博维茨(Annie Leibovitz)拍摄了一些世界上最受喜欢明星,作为迪士尼传奇人物的照片。最新一季的照片包括:佩内洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)扮演大眼美人Belle,杰夫·布里吉斯(Jeff Bridges)饰演化身的野兽,奎因·拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小佳人鱼》中邪恶的乌苏拉,奥利维亚·维尔德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪恶皇后。

“这是一个伟大的主见,其意义在于对魂灵的深思和对品牌的深入分析。这个方案既现实可行,又意义深远。这些演员就是远离现实日子、带有梦境色彩的人物的最佳代表。”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。

经历:走出乐土的概念

简直没有公司可以媲美迪士尼公司的广告开销。然而无论你有多少预算,一个传统的、执行杰出的活动,只需能具有夺人眼球的故事内容,就可以在纷扰的竞争中崭露头角。Marketing杂志的总修改Glerasimczuk表明,迪士尼的梦想肖像就像肯定伏特加的经典广告一样,证明了那些绝妙的概念是怎么让它们自己成为长时间的市场营销经典的。

:《创业邦》杂志 作者:Jennifer Wang 翻译:鲁行云


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