分析电子商务的CRM:搜集客户数据
本文摘要:不同电商形状的客户现在业内说电子商务,都是混着讲。很多朋友认为只有B2C才是电子商务,这肯定是不对的,B2C占整个中国电子商务市场只30%,另外的70%是B2B。也有朋友说“淘宝网上开网店的中小卖家才是电子商务”,这说法当然不全面。也有的朋友会有疑问,“

不同电商形状的客户

现在业内说电子商务,都是混着讲。很多朋友认为只有B2C才是电子商务,这肯定是不对的,B2C占整个中国电子商务市场只30%,另外的70%是B2B。也有朋友说“淘宝网上开网店的中小卖家才是电子商务”,这说法当然不全面。也有的朋友会有疑问,“百度算不算电子商务效劳,他们不是提供查找排名嘛,排前面的商家生意就会好啊”,百度不能算朴实的电商效劳,因为百度效劳的不只是卖东西的商家。百度算不上是电子商务效劳商,它是个流量贩子。

关于B2B和B2C电商平台来说,客户都是在平台上的商家,主要通过广告或查找排名提供效劳。而基于电商平台上的商家,对供给商(商品出产商)来说是客户,网购顾客又是商家的客户。

围绕电商平台的支撑效劳商提供了例如物流、支付、营销、会展、媒体等效劳,这些效劳都是完成电子商务闭环必不可少的,他们的主要客户是电商平台。还有些电商产业链上的衍生效劳商,象如店肆装修、代运营、查找比价,他们的客户通常为网购顾客,也多是电商平台。

电商平台、支撑效劳商、衍生效劳商、商家(包括C店)、供给商都是电子商务企业,他们要做CRM有必要先搞清楚自己的客户是谁?简略些讲:谁付钱给你,谁就是你的客户。

搞清楚了自己的客户是谁,也就有了做CRM的原点。这不单是CRM的初始原点,仍是运营动作的原点。例如电商平台或者支撑效劳商,他们的事务还得传统出售的方式跟进,他们一个成单(或续单)的过程当中,得有专门的出售人员依照出售管理科学进行管控。再如电商平台上的商家或者独立运营B2C的商家,他们除了搞好品牌和体验,还得把会员体系搭建和数据库营销做好。

可能有些朋友会笑问,谁不知道自己的客户呢?别笑啊,“知道”跟“了解”是完全不同的两种意识。先讲炭岩最近遇到的两件小轶事,比照来看您就会发现问题。

两则轶事

头几天跟一位自媒体搞的不错的朋友谈天,这位朋友近期不太活跃了,用他的话讲:没啥好玩的了,粉丝现已有几万,粉丝发他的音讯都懒得看。

炭岩建议他,应该多跟粉丝互动,每次的互动都要有主题,还要将积极参加的粉丝遴选出来,留作今后的进一步开展。至于开展什么,那不一定的,得看自媒体玩家的意志倾向。

自媒体,一样要管理粉丝关系。通过管理和详尽入微的互动开发,能带来意想不到的正向收益。最麻烦的却是刚玩自媒体时热心很高,时刻重视粉丝数字,过一段热心就消失了。这样的做法只是寻求一种虚拟体验,假如只是玩,还不如注册个网络游戏ID到更虚拟的世界里厮杀。

另外一位朋友负责一门户频道,他想以“大数据”为主题,做些内容项目。“大数据”这个词跟前些年的“云核算”一样,成了一个什么都可以往里边搁的筐。炭岩问他:涂子沛的《大数据》看了吗?他说:“看了,但不知道我和我的团队该怎么做”。嗯,当然会不知道怎么做,被媒体界干煸热炒的概念犹如个虚幻的番笕泡泡,鬼知道会飘到哪儿去啊。

但炭岩仍是通知他下面的做法:组织人处处收集数据吧,什么数据都要,收进来结合其时抢手进行 “脑筋风暴”,然后加整齐理成栏目内容,就是你要的东西。详细做法是,先确定几个收集渠道,然后分工。负责某个渠道的人,收进来数据后,得跟我们讲讲为何收这个数据。这样做成一次栏目内容,就发布到网站上,通过不断的堆集,这家网站的栏目就可以成为业内最好的“大数据”新闻中心,或者是“大数据”实务案例源。

说这两则轶事,仍是要导入讲CRM怎么做。CRM的第一步就是收集客户数据,收集各种的客户数据,甭管大的小的,有用的没用的。其时貌似没用的数据,将来会有用。其实,我们觉得做CRM困难,本源就在与没有客户数据收集的意识。好多做电商企业的朋友,总希望可以精准的投入资源,或者看他人怎么做的,自己再怎么做。这样的主见没错,可是营销点子可以拷贝,做CRM却没有任何两家是完全一样的。因为即便是两家事务雷同的电商企业,他们的客户不同,他们的运营思路更不同。单纯的复制参考,就是对客户不用心,乃至是一种漠视。假如对客户不用心,客户就会用脚投票。假如对客户漠视,客户就会让你滚蛋。

客户数据

一位广州的小伙子做淘宝C店,他的网店流水不错,每个月几十万,但利润简直为零。炭岩问他,你对自己的顾客有梳理吗?他说没有,还十分谦恭的接着问:梳理客户这个重要吗?他说:我们就四个人,分别做客服、接单、盯直通车、打爆款、管库存、盯着同品类的店,我们美工仍是外包的,底子忙不过来。

类似的状况,在很多电商平台和自有B2C网站的商家中也有。这挺有意思,能盯着竞争对手,更应该有精力盯着您的客户呐!

炭岩一直在讲:CRM不是体系,它是一种客户导向的运营战略。甭管您的企业是电子商务生态中的哪一种形式,只需您真正以客户为中心来做运营,就可以够收获很多有利的东西。

以客户为中心的运营战略,条件就是收集客户数据。要比客户还了解他们自己,就可以影响他们口袋里的钱怎么花出去。收集客户数据,应以客户为主体,而不是您的事务为主体。

以客户为中心的收集数据,就不要一开始就着眼在整理与你家发生交易的客户交易列表,有可能某笔交易是“真实的客户”暂时借用同伴的ID下的单,这种“偶尔性交易”数据假如收集了,也只会起到搅扰作用。参考上面炭岩绘制的图示,需要先站在客户自己的角度,审视有哪些数据是可能跟您的生意有关系。详细待收集的客户数据,一般状况下分三个方面。

根本面。常常说的姓名、公司、联络人等等。详细的联络方式一定要将手机、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚,这些信息将是将来营销的触摸点。另外的职业Title、收入特点、行业位置、乃至关系布景都要搞清楚。根本面的每一类数据,将都是CRM的一条支柱。

片面面。一般说的客户喜好方面。假如客户是详细的会员顾客,那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。假如客户是公司,那么这家公司能与您发生事务往来的主要人员的数据都要收集。需要留意的是,这类人的隐私容忍度和搅扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向,也是最有用的数据。

交易面。客户购买商品的记载。留意,不一定是买你家的哦,假如能收集到客户购买竞争对手家的交易数据,那就牛了(一般,那叫“商业情报”)。另外还包括客服支撑,售前、售中、售后的客服支撑记载要收集。给客户不良体验的退货投诉,以及胶葛信息也要收集;给客户不错体验的口碑传达信息更要收集。

至于收集数据的明细、格局,这需要看详细的事务。原则就是:站在客户的角度,可能跟你家的事务有关系的信息都要。

收集渠道和策略

说老真话,客户数据采集是个很困难的工作,其困难程度远远大过其他所有构成CRM工作的总和!!

相比之下买一个标称的“CRM体系”是最容易的,施行过CRM项意图朋友都有体会,在这些标称的“CRM体系”一旦布置后,很快就发现各种无效数据、废物数据、过期数据能将您花钱购买的CRM体系涂抹成狗屎一样的废物。

收集客户数据的渠道,有两个方面。

内部方面。客户与你家发生的“触摸点”,多是商品询盘、出售拜访、交易交流,这些都是较容易的数据收集渠道。

外部方面,有两种。一种是直接与客户联络,通过手机、短信、邮件、微信等等,可是马上就遇到两个难题,分别是客户的隐私担忧,和客户的交流耐性。另外一种状况是不直接与客户联络,而是通过调查第三方来收集。互联网时代,人肉查找都不是难事,找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据仍是可以做的,并且效果不错。

可能也有朋友会讲了,“这搞的跟特务工作一样”。假如一定要从这方面讲,那我们就看看旧时国民党体系中的中统、军统。抛去意识形状来客观评价一下,中统、军统那但是当时最有用率的两个组织啊。军统的全称就是“国民政府军事委员会统计调查局”,收集数据、统计调查本就是所有组织决策的基础,这也是为何FBI牛的原因。数据和情报收集历来就存在很多争议,最近的“棱镜门”和斯诺登避祸也说明了这个规则。但甭管怎样,只需合法合理,就可以收集到最有价值,也是最全面的客户数据。

假如从商业上看,电子商务零售的很多行业开展遇到的问题,在传统零售巨擘开展过程当中早都遇到过了,要知道从上世纪90时代开始,互联网和数字化传达还不发达的时分,沃尔玛这样的零售巨擘就通过自己租用的卫星来传递跟自己有关的全球商业信息。

话讲回来,知道了该收集什么样的客户数据,也知道收集的渠道,还得留意收集的策略。只有正确的客户数据收集策略,才干保证将这项困难的工作往前推进。

第一,“贪婪”。所有的客户数据都是有用的,只需不是毫无依据的八卦信息,都可以要。

第二,及早培训,不设置KPI。电商企业组织人手在表里部收集客户数据前,还需要及早培训,将客户数据收集的理念、流程和技巧及早的分享,防止无用功而形成收集数据的执行力下降。可是需要留意,不该设置紧密的查核KPI,设置客户数据收集的KPI很容易使这么一项基础性工作流于形式。

第三,收集来之后要讲。不要KPI,要在收集小组内部进行审评。谁收集来的数据,谁来讲为何收集这个数据,收集的数据有什么代表意义。

第四,客户容忍规模内。现在的时代,隐私被人们愈来愈垂青,客户即便情愿合作,也往往难忍耐繁琐的问询。收集客户数据,一定要在客户的隐私容忍和交流耐心规模内。

第五,及时有用。收集的数据,应是及时有用的。过期和陈腐的客户数据没用,只有真实、及时、完好、有用的客户数据才有作用。

第六,Excel足够了,用熟了后再上其他东西。客户数据收集是电商CRM战略的第一步,需要做的就是耐心详尽、接地气、懂交流的取得客户信息。这一步手工的操作越多越好,假如选择收集和开始分析东西,用Excel就足够好了。

说到这儿,可以再来看看上文说的“两则轶事”。比照来看,现在的国内电子商务企业,虽然都期望做CRM,但意识定位却是错的。这些电商企业的决策层期望CRM是一个花点小钱就可以带来巨大利益的“神器”,连收集客户数据的基础意识都没有,又怎么能让客户持久的爱上你家的产品或品牌呢?

收集客户数据是做CRM的第一步,这一步既不能快、也不能大。收集客户数据就是个苦活、累活,要扎实的狠干,还要开动脑筋去执行。

只有将收集客户数据这一步走好、走稳,才干继续将客户导向的电子商务运营战略施行推进。

【作者简介】杨健,炭岩科技CEO,致力于电商效劳产业的研讨和管理咨询。文章特点镇定、务实、接地气。微信号:TanYan-Tech

来历:pmtoo


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