电商绑缚出售的作用及问题点分析
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 一些关于互联网行业以及产品主管的考虑91328510在电商诸多的营销手法里,绑缚出售(bundling sale)是一种最多见的营销手法。他包括两品种型:①单一商品多种数量的A*N型套餐,比如洗发水三瓶装。下图是京东的A*N型套餐:下图是1号店的A*N型
订阅专栏撤销订阅 一些关于互联网行业以及产品主管的考虑

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在电商诸多的营销手法里,绑缚出售(bundling sale)是一种最多见的营销手法。他包括两品种型:

①单一商品多种数量的A*N型套餐,比如洗发水三瓶装。

下图是京东的A*N型套餐:

下图是1号店的A*N型套餐:

②多种商品不限数量的A+B型套餐,比如手机+膜的套餐,当然也包括1个手机+2个耳机+3个膜的极端状况。

下图是京东的A+B型套餐:

下图是1号店的A+B型套餐:

绑缚出售通常来说具有一定的优惠。这里就有一个问题,为何绑缚在一同出售商品会廉价,莫非商家不怕利润减少吗?我们可以从一个例子出发。现在有两个商品,商品a的本钱是1元,商品b的本钱也是1元。现有小明和小红两个人,小明认为a值2元,b值4元而小红认为a值4元,b值2元。那么怎么定价?假设给a、b定价2元,那么小明只会买a,小红只会买b,那么利润就是2元。假如给a、b定价4元,那么小明只买b,小红只买a,那么利润就是6元。假如我们允许绑缚出售呢?假设a、b绑缚出售为6元,那么小明认为a和b加起来值6元会购买,同理小红也会购买,那么利润就是8元。这样看来绑缚出售反而会扩展商家的利润。其间的要害在于需求是负相关的,也就是情愿为a支付较多的人只情愿为b支付较少的价格。当然这个模型只是简化的模型。

我们还可以从以下方面去考虑绑缚出售。

①绑缚出售是一种价格歧视。假如一个原价50元的商品a,商家情愿以20元的价格售卖(可能清仓、可能获取流动资金),那么商家会把商品定价到20元吗?他不会这样,因为原本就可能有人情愿以50元、40元、30元购买,假如我直接下降到20元,这部分人的收入就低了。那么他会进行绑缚出售,假如a和b一同买就能够享用到a商品20元的低价。这样就会把消费者分为两类:1类是不肯意买b的,直接买高价的a,2类是情愿买b的(无所谓或正好有需求),可以享用到低价的a。这种做法就可以提高商家的收入。

②绑缚出售会防止消费者意想到价格歧视。比如:商品a要清仓,假如单纯打折,原价50元只卖10元,可能会对长时间或近期消费者发生挫败感(昨日才50元买的,现在才10元)。假如和其他商品绑缚出售,可以防止价格歧视问题。

③绑缚出售内的商品就有帮扶作用。假如A是热销品,B可所以新品,有利于推广,B也能够是清仓品,便于清仓。

④电商的流量是有限的,绑缚出售有利于提高销量,下降本钱。一个顾客的获取是有本钱的,就需要尽量提高转化率和客单价。绑缚出售就可以天然生成地提高客单价。商品销量高卖的快,库存和资金流转快,向供给商的要价能力添加,本钱就会下降。

⑤从消费心思的角度看,绑缚出售会搅扰顾客对商品价格的判断,刺激消费激动。这种体现在高毛利商品绑缚低毛利商品和强关联性的商品绑缚(汉堡+可乐,手机+膜)。

绑缚出售虽然有如上的优势,可是在使用时仍然有需要留意的问题。

①A*N型套餐有必要满足阶梯价原则。所谓阶梯价就是数量越多,单品价格应该越廉价。假如买6件的套餐折算下来单件价格竟然比单品价格还高,恐怕没有消费者不投诉。

②同理A+B型套餐也会呈现如上问题。例如:假如手机降价了,手机和膜的套餐没有相应降价。更加极端的状况如这样:(A+B+C) (A+B)+C A+B+C。

③在实践状况中,供给商还可能提供本身就是套餐的产品,比如24瓶一箱的矿泉水。这就需要与8瓶矿泉水的套餐进行联动控价。

④A+B型套餐可能触及到A和B不在同一库房的状况,那么只能单独包装、配送A和B,包装本钱和配送本钱就上升了。

⑤绑缚出售具有强制性,那么容易构成木桶效应。假如手机壳搭配得特别丑陋,相信没有多少人会为了节省几块钱而购买套餐。

 

作者:刘鑫(微信大众号:pm-wolf),1号店产品主管,喜欢学习和分享的新人。

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