ofo与摩拜在经营策略上,谁更胜一筹?
本文摘要:乔布斯说:带着职责感日子,尝试为这个世界带来点有意义的事情,这样你会发现日子更加有意义。关于同享单车而言,谁是终究的赢家对普罗大众而言不重要,重要的是真正带给他们出行日子更夸姣的同享……1922年12月,末代皇帝溥仪与婉容大婚,兄弟溥佳(电影《末

乔布斯说:带着职责感日子,尝试为这个世界带来点有意义的事情,这样你会发现日子更加有意义。关于同享单车而言,谁是终究的赢家对普罗大众而言不重要,重要的是真正带给他们出行日子更夸姣的同享……

1922年12月,末代皇帝溥仪与婉容大婚,兄弟溥佳(电影《末代皇帝》纪录英国人庄则敦赠送有误)特意赠予他一辆西洋玩意自行车作为新婚礼物,溥仪快乐极了,在故宫骑了3天3夜,据说溥仪睡觉做梦喊得梦话都是骑车。

95年后的今天,早上9点,住在北京三里屯邻近的的各国大使馆工作人员,娴熟地手机输入密码开锁,骑着中国产的小黄车、小橙车、小蓝车 飞驰三源里国际菜市场收购,准备过一个丰富的周末。

从1922到2017,一辆自行车,纪录了中国百年前史的变迁,也通知全国际今天世界的中心在中国。当摄影师坐标北上广深,航拍到几千辆彩虹单车被“扣押”时,我们恍然意想到,同享单车已成为继同享汽车后中国又一大新型经济,但这富有背后正在重演如三年前网约车市场一样的百亿级“独角兽大战”,鹿死谁手,本年或许揭晓。

而以ofo和摩拜为代表的两大同享单车巨擘之争,短短两个星期也从“为何ofo投广告,而摩拜却做公关?”迅速晋级到“ofo和摩拜,谁将最终胜出?”, 007研究一个星期,从营销策略、产品用户、商业盈利三方面,结合近400人投票、专家分析、第三方数据等,来综合比较ofo与摩拜的不同,不同背后的原因,不同的结局……

1、营销策略:摩拜公关媒体,ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话:这是一个网红的时代,企业CEO要打破头奋力成为网红,这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比,媒体人身世的摩拜创始人胡玮炜,似乎更深谙“网红之道”,80后美人CEO,从0到100亿,失败了就作为公益,这些“励志”的标签和“感人”的故事,每每见诸于媒体端和社交圈,这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以,当3月7日一篇《为何ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生,迅速传遍了公关营销圈,再次引发广告效果几何与公关是否有用的大评论,不少人津津有味ofo和摩拜从营销之道上讲究竟谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈,3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动,摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度,肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告,也简直没有公司不做公关。差异只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每一个想用传统广告的形式感动消费者的互联网新兴行业,总是免不了要抵消费者和市场进行一番教育。ofo是同享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役,宣传同享经济和骑车出行的环保日子理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要,哪里就有小黄车的广告,确实砸了不少钱。

至于摩拜单车,我们千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频频上节目、承受各种采访,便误认为摩拜只做公关。实践上,摩拜有在跟进ofo的广告策略,一直都有推广告,包括微博和客户端的信息流广告。不只如此,不知道是否是感遭到了ofo在投放广告后微弱的上升势头,摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手法来撮合消费者,007同时查找了ofo和摩拜两家公司的微博和微信,可以看到两边都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动,可见无论是重广告仍是重公关,添加用户利益,优化用户体验都是一大杀器。然而,007细心翻看了两家公司的官方微信账号,发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后,摩拜随后大规模跟进。而摩拜简略的跟从策略乃至可以追溯到上一年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟从策略其实不止于广告投放,在营销活动上相同似乎拜了ofo为师?

微信的推送日期显示出摩拜的跟从策略……

连案牍都要照搬,莫非说“仿照”会上瘾吗?

广告和公关,绝不对错黑即白、不可共存的,ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机,扩展到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事发明公关影响力,而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多,读者们肯定会问了:究竟哪一种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的音讯,而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已打破1000万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家日订单过千万的互联网平台。从现在的战果来看,摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹,大打广告的ofo更受消费者的喜爱。

在这一场战役上,为什么公关输给了广告?007特地讨教了几位资深业管家士:

资深媒体人营销人郭先生表明:摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心,从标题到内容,公关的对象更多的是媒体、投资人;实则对普通骑行者而言,他们不太关怀什么情怀和故事,罗永浩的情怀高不高?故事讲的好欠好?为何他的锤子手机卖的其实不抱负?并且,讲故事讲情怀,一开始我们会觉得新鲜,但时间久了十分容易审美疲劳,同时媒体曝光越多,越容易犯错。 88后新媒体小兵骏先生表明:我们这样的年青消费者十分个性化、以自我为中心,我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技能含量很高但比较重欠好骑,《为何ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测,摩拜之所以主做公关,其背后的原因可能在于产品体验欠安,所以转而打CEO情怀故事来提高品牌情感,但从长时间来看,摩拜的公关对终端用户而言,似乎其实不那么奏效。 原GE通用电气中国公关总监李国威表明:企业迅速扩张时期假如有资本支撑,很多投广告是合算的,有人说摩拜公关占先,ofo广告激烈。其实胡玮炜并不是像马云那样妙语解颐,听她演讲反而有点着急,诚心难为她了 2、产品用户:摩拜首要考虑自行车本身,ofo以骑行体验为核心

ofo和摩拜营销策略不同,背后是两边公司理念的悬殊,这充沛体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在承受采访中说:摩拜首要考虑的是车辆的经久耐用,其次才是骑行的体验。也就是说,为了4年的长使用周期(节省后期运营维护本钱),牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁,到GPS定位,摩拜单车噱头十足,

但沉重的车身、欠好骑,智能锁不时失灵,也让用户体验变得不那么夸姣。摩拜对用户的不行注重,还体现在3月19日早上开始很多用户反馈呈现充值bug,但截止当天晚上24点,摩拜官方都没有给出详细回应和详细的解决方案。这时候候摩拜的公关怎么俄然隐身,令人置疑!充值呈现这么大的bug,押金和支付会不会呈现安全问题?乃至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“同享单车模式”的记载,ofo实际上是中国无桩同享单车领域的原创者,其创始人代戴威一直强调,同享单车是为了解决用户出行的问题,也正因为用户而来,小黄车首要考虑的是用户体验,车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节,三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病,最近投放的小黄车愈来愈多,可是损坏的数量也是同步上升,这一状况也严峻影响了用户体验。也许是意想到了产品本身的不足的地方,其3月9日最新发布的ofo与700Bike一同研发的新车Curve,强调工匠精力极致体验,乃至许诺不受天气影响,永不爆胎。

截止现在,究竟谁是同享单车市场的NO.1? ofo声称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大,而摩拜则声称自己的APP用户注册量和月活是第一,两边的数据公关战不停于耳。

然而,究竟谁家好,用户有话说!为此,007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜,你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票,截止3月23日投票成果显示:摩拜与ofo的支撑率根本持平,ofo略有高出。

可以看出,从产品到用户,ofo和摩拜打开了近乎“肉搏”,但从总的市场占有率和用户体验来看, 似乎ofo略胜一筹。

3、商业盈利:摩拜暂时还没有考虑盈利,ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据猜测,未来中国50个城市的同享单车市场容量高达5000万辆,这还不包括广阔的乡村市场,这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿,这也吸引很多的国表里资本涌入,截止2017年3月,ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿,其间ofo完成D轮融资4.5亿美金,而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

关于各界最为重视的商业盈利,摩拜单车CEO王晓峰曾说过“假如我们的盈利模式都明晰了,还需要投资者干什么”,震动整个互联网创投圈;而其最近在承受知名财经作家叶檀的采访时,再一次明确表明:盈利不是现在重点聚焦的方向,现在谈论盈利还太早,现在主要进行不以盈利为意图的市场扩张,同时关于20亿押金去向遮讳饰掩避而不谈。

而关于商业盈利,ofo创始人兼CEO戴威曾表明: 现在ofo现已找到了明晰地盈利模式,现已有了20%的净利润,体现最好的城市是现已达到了40%的净利润,本年很有可能完成全面盈利。虽然ofo没有给出详细的方案,但CEO面对媒体的讲话现已给出了明确方针。台湾运营之神王永庆老先生曾说:运营管理,本钱分析,要刨根究底,分析到终究一点。

值得提及得是:自信找到了明晰盈利模式的ofo现已快人一步在上海区域推出“免押金”政策,只需芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo现已开始从“押金模式”转向推广“信用模式”。此举不由让人想象摩拜将作何应对。当然,摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就作为公益”,无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益路途上是否捎上了押金这一部分?那么,免押金是否会有些困难??

这几天,ofo和摩拜是否会合并,究竟谁并购谁的争论甚嚣其上,知名互联网科技分析师丁道师向007表达了自己的独家观点:现在ofo和摩拜从模式上来说类似,从势能上来说也等量齐观。但从便捷上来说摩拜更便利一些,而ofo骑行舒适度更强,二者短时间内不会完毕战斗。这是一个快速开展,并且快速产能过剩的行业,和当年的网约车竞争十分类似,2017年下半年肯定会呈现各式各样的问题屡见不鲜。另外,监管和管理条规也是时分该呈现,保障这个行业健康开展。

有用户在承受采访时表明:从产品的设计(尤其是产品的媒体化)来说,摩拜确实是下足了功夫的,我很敬佩它的勇气。假如是从模式上来说,更赏识ofo。我认为ofo是一把锁,而摩拜是一辆车,ofo是一种很轻的,平台型商业模式。也许今后任何一辆自行车刷成黄色,配上ofo的锁,就是一辆ofo。相比之下,摩拜更像传统的租车公司,只不过没有门店罢了。

撇开专业人士的个人观念,摩拜前段时间被北京工商列入“运营异常”领域。虽然摩拜回应是“搬迁未及时变更地点”,但尽人皆知此“标记”将永久记载在案,有可能影响摩拜未来的融资及上市。那么,这会不会成为投资者风向,整个局势变化的引子?

乔布斯说:带着职责感日子,尝试为这个世界带来点有意义的事情,这样你会发现日子更加有意义。关于同享单车而言,谁是终究的赢家对普罗大众而言不重要,重要的是真正带给他们出行日子更夸姣的同享……

 

作者:007

来历:微信大众号【公关界的007】

本文由 @007 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。


诡异的是:《为何ofo投广告,而摩拜却做公关?》是一篇ofo的公关稿,不知道为何 ofo怎么这样阴暗 真实提不起对ofo的好感


短时间看来ofo轻资产运营模式效果初现端倪,掩盖率广、资产模式轻、本钱低一级,摩拜单车缺给人一种粗笨感觉,重资产、骑行差等等。长时间来说,ofo维护、骑行、用户体验、智能性都有很长路要走,但摩拜单车单车品种并行、供给链产能和单车后期维护运营等本钱也许慢慢的凸显优势。


ofo是逐渐迭代,第一步,养羊阶段。从最传统的轻便自行车、机械锁、用户体验开始,让人很快熟悉单车并发生好感,再加上低的押金,长时间的免费活动,用户会发生依赖感;第二步,修羊圈。用户发生依赖感后,进一步提高用户效劳,加上智能锁、单车定位,下降损坏率,增强用户使用骄傲感。第三步,安稳运营,收羊毛。


路上见到一辆,只有6个按键的电子锁,锁车后有个改写的小按钮,可以换密码,不过车变重,变大了。


摩拜的座椅不可调节,作为腿长的女生来说,骑起来很累,更别说男生了,OFO车身轻便,要是有车篓子就更便利了,可是一直不理解为何ofo不是只能锁,让各种“小人”钻了不少空子,也形成了更多的破坏,莫非是因为节约本钱么?


虽然罗列了很大都据很多分析,可是终究一公里中寻找到的ofo根本都是坏掉的,虽然车很多可是不能骑~


竞争对手故意破坏,这个是ofo亟待解决的问题;最近新闻报导这些破坏行为涉嫌违法,会杀鸡儆猴的


前天晚上我一路走来,ofo 3个车链子直接被剪断的,1个没有车座,2个轮胎没气的,2台车子锁在一同的


ofo仍是先解决大面积的满目苍夷,却头断腿的损坏车吧,别让终究一公里变成了再走一公里,才干找到可以骑的车


就在前晚,大约走了1公里多,才开到一辆好车,实打实的再走一公里。。。。。。
不过LZ的7辆也是刁刁的


每一个同享单车都有这个问题。加上后期政府的监督引导,我觉得随意停的概念可能要改变了。
集中停还有一个优点就是利于维护和保养,说真话,我一直不看好同享单车,总觉得缺乏明晰的盈利模式,这种生意是做不得的。


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