4小时20分!阿迪达斯“三叶草”做了一次匪夷所思的直播
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 品牌专栏作者。微信大众号:科技茶馆。1.1万7通过Adidas与一直播的营销案例,我们会发现,一个好的直播营销,应该不拘泥于“套路”,而应该从品牌调性、合作平台、互着手法上多加考虑。“一种新前语的呈现,将导致一种新文明的发生。”伊尼
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通过Adidas与一直播的营销案例,我们会发现,一个好的直播营销,应该不拘泥于“套路”,而应该从品牌调性、合作平台、互着手法上多加考虑。

“一种新前语的呈现,将导致一种新文明的发生。”伊尼斯在《传达的倾向》一书中写道。

?诚然如此,从报纸到电视、PC到手机、微博到微信,每一次的前语改造,背后都是一种新的日子方式的诞生。当然,对营销人而言,也是一场营销革命的开启。

近两年来,作为一种全新的文娱社交方式——“直播”开始无处不在地呈现在大众视野。直播满足了当下新一代社会主力90后、00后“求重视”、“巴望”、“想火”的社交诉求,火爆的开展态势同样成功吸引了各大品牌主的目光。所以,怎么做好直播营销,同样成为了这个时代传达者的新命题。

案例:adidas玩了一场匪夷所思的直播,却创下3000万观看量

5月31日,知名时尚运动品牌adidas-Originals 正式宣布亚洲炙手可热的潮流人气偶像鹿晗加入“蓝血家族”,成为全新大中华区品牌代言人。

为此,Adidas 在一直播上策划了一场长达4小时20分钟、可谓史上“最匪夷所思”的直播。可是,就是这场直播,却吸引了累积观看量近3000万,直播峰值高达117万,收获近2000万点赞。

Adidas究竟用了什么创意,让千万人围观一个4小时的直播?别急,接下来我会为我们详细解读。我先以时间为线,先来复盘下此次Adidas直播营销的要害节点和动作,以此来拆解它的传达逻辑。

5月31日,上午8时07分,adidasOriginals悄然在一直播平台上发起直播,并抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题。

直播开始后,Adidas一直未直接揭晓答案,而是在现场选用4个机位从不同角度“监控”拍摄着Adidas官方旗舰店内实景,只有屏幕上不断跳动的倒计时,演绎着一种静默的典礼感。这种典礼感,其实也能够说是“无聊”。但就是这种“无聊”,同时在线人数竟然还达到了117万。

终究,直播进入倒计时,adidasOriginals官方微博俄然公布了鹿晗代言的秒拍视频,将活动推至高潮——微博瞬间引爆,短时间内转发高达166万,25万评论,18万点赞。这就像一次积储十分之久的洪水,一瞬间倾注而下。

拆解:“沉默”直播背后的传达学,操作手法令人敬服

复盘完adidasOriginals的此次直播营销,你会发现,这次活动其实不真的是一次“沉默”直播。而这场直播活动之所以能曝火,除了鹿晗的自带流量效应,还在于Adidas针对这次直播活动的奇妙设计。

我尝试拆解出了三点考虑,仅供我们参考。

1、巧设悬念,让观众层层抽丝剥茧

表面上看,此次四个多小时的直播是在演绎一种静默的典礼。可是,假如你细心则会发现,从直播一开始,Adidas就设置了很多悬念。

直播一开始,Adidas抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题,这无疑是通知大众它将在此次直播活动中公布新的代言人。而Icon一词,天然会让人联想到Adidas的新代言人根本为偶像明星。因此,直播一开始,即吸引了很多的明星粉丝前来围观。

不只如此,Adidas预埋的线索乃至体现在节目本身——直播时长4小时20分代表生日4月20日,揭晓时间12时27分中的数字27则代表年纪27岁,另外还有直播过程不断切换镜头中若有若无的“鹿头”画面,这些细小线索悉数指向adidasOriginals新的品牌代言人:鹿晗。

所以,当终究adidasOriginals官方微博一公布代言人为鹿晗,该条微博瞬间就被引爆,粉丝就像泄洪之水,顷刻而下。假如细心来说的话,这其实就是一种“饥饿营销”,前面通过4个多小时吊足粉丝的胃口,后边俄然开释。

2、巧选平台,完成多平台紧密联动

Adidas选择一直播进行直播合作,其实也有门道。我们从复盘中可以看到,此次直播Adidas简直做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒体渠道的无缝对接。

其实,我们可以从投资布景中看出门道:一直播和秒拍其实同属于一家公司——一下科技,而一下科技的股东之一就是新浪微博。并且,秒拍是新浪微博仅有短视频效劳提供商(在新浪微博发短视频有必要用秒拍),而一直播与新浪微博的关系更不一般,不只与微博达到直播战略合作同伴关系,为微博提供直播效劳,还与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联,为直播提供进口。也就是说,你在一直播发布的直播活动,会同步在新浪微博发布,乃至被引荐。

所以,这次Adidas选择了一直播,实际上是十分明智的选择,不只可以使其各个环节奇妙衔接,还能为其带来多渠道流量。另外,一直播、秒拍作为与文娱圈关系最近的一家平台,其实也为此次活动带来了精准的流量——平台入驻超过3000+明星,累积粉丝数量超过20亿(包括重合粉丝数)。

3、“无”中生“有”,直播彰显品牌调性

adidasOriginals一直展示给人一种原创不息、应战自我、打破限制的品牌印象,这是它的一种品牌精力,也是一种价值主张。

直播作为一种文娱社交方式,很多直播营销玩得都是网红互动、明星访谈、趣味搞怪等形式。但这种形式,恰恰是与adidasOriginals的品牌调性不相吻合。

那么,怎么才干通过直播彰显adidasOriginals的这种品牌调性?此次直播活动的策划者独辟蹊径——没有约请明星站台,没有掌管人,没有设计好的套路和环节,而是以一场沉默的、酷酷的直播来俘获用户。这种“冗长的”、“沉默的”监控录像式直播,恰恰吻合了adidasOriginals品牌调性——原创不息、应战自我、打破限制。

综上所述,通过Adidas与一直播的营销案例,我们会发现,一个好的直播营销,应该不拘泥于“套路”,而应该从品牌调性、合作平台、互着手法上多加考虑。只有这样,我们的直播活动才干点爆品牌热度,引燃品牌精力,成功与消费者建立交流桥梁。正如 adidas Originals 的品牌精力一样,作为传达者,我们也应该坚持“原创不息”。

#专栏作家#

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