“丧营销”与“丧文化”:营销的进阶是协助用户表白
本文摘要:“丧”营销似乎给了我们这样一个启示:“丧”营销是我们对心里的一次开释,在将来,当我们有了另外一种压抑时,类似的营销将东山再起。这揭示了营销晋级的一个方向:营销不是随意YY,乃至不是打卖点抓需求,而是要走心。“丧”营销又火了。从UCC咖啡的“丧”

“丧”营销似乎给了我们这样一个启示:“丧”营销是我们对心里的一次开释,在将来,当我们有了另外一种压抑时,类似的营销将东山再起。这揭示了营销晋级的一个方向:营销不是随意YY,乃至不是打卖点抓需求,而是要走心。

“丧”营销又火了。

从UCC咖啡的“丧”营销海报在Facebook爆火到“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏,再从“Moonleaf 月葉”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶,“丧”这一情绪,或者说是表达方式被企业主们使用,针对当下的80、90后年青人打造了一系列的产品和营销活动,并通过社交网络使得“丧”营销成为热议的话题。

“丧营销”的系列应用

可为何要说“又火了”?因为“丧”这一情绪其实存在许久,只不过在近期被企业主激活、被用户推优势口浪尖。从本质上来说,“丧”营销的土壤是“丧”文化,是基于情绪的一种营销,但世间营销手法千万种,为何企业却偏偏选择“丧”这个很难与企业发生内涵联络的元素?从另外一方面来说,现在渠道碎片化,流量竞争异常剧烈,在如此高本钱的营销环境下,“丧”营销关于企业又有着什么样的作用?企业在抉择开展“丧”营销的时分要考虑些哪些问题?

下面我会从“丧”营销的本质说起,通过几个案例给出答案。

一、从“丧”文化到“丧”营销,“丧”之为什么?

想要弄理解“丧”营销,我们就不能绕开作为其土壤的“丧”文化,“丧”文化是什么?按几大百科的说法,丧文化是指一些90后的年青人,在现实日子中,失掉方针和期望,堕入颓丧和绝望的泥沼而难以自拔的一种酒囊饭袋的状态。但事实真的是这样吗?我们无妨来分析一下。

丧文化的兴起

为何现在的年青人这么“丧”?我们不如从韩国的年青一代中寻找答案,遭到经济不景气的影响,学生对毕业后日子逐渐感到前路茫茫,Daumsoft表明,网络上使用有关毕业的描述词也有所改变。“烦恼”、“压力”、“担忧” 等负面词汇的比例从2013年的22%添加至28%。同时诞生了诸如“大五生”、“NG族”、“对文”和“N无世代”等描述年青人惨白现状的新名词。

关于中国而言相同如此。

现在中国经济下行,社会不再处于急速上升期,上升通道愈来愈窄,结壮勤奋开始变成贬义词,努力工作不再和过上好日子画等号,除了特别有能力、有命运或有个好爹,剩下的人只能待在原地或者向更低阶级流动。更何况除了斗争无望,这一代独生小年青走入社会时会感遭到极大的日子反差。曾经在家时日子在爸爸妈妈的溺爱下,在改革开放物质日子极大的丰厚下,不用干活也不忧虑吃喝,可入了社会后工作难找、常常加班、诸事不顺,这才理解现实的残酷,此时“丧”的情绪天然而然地在他们心中扎根。

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但人们心中埋下的情绪种子总需要一个引爆点,而互联网不只协助人们宣泄心里的情感,“群体在智力上总是低于孤立的个人,并且极易被影响”,社交网络裹挟着更多的人参加进这场社交狂欢,于是“丧”作为一种网络文化兴起了。

“丧”文化真的丧吗?

照常人的了解,“丧”是社会压力日积月累下年青人关于环境的一种反响,是一种抛弃日子的精力状态。那么相对应的,现在的年青人应该安守本分,听爸爸妈妈组织,关于自己的抱负和命运不会抱有太大的期望。可风趣的是,在很多的社会工作中,我们发现喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂”的人是同一拨人,他们一面嘴里含着“丧”、哭诉着日子困难,但另外一面却扔坚持留在大城市打拼。加班加点的是他们,熬夜赶作业的是他们,借款买房买车奶娃的仍是他们。他们丧丧迷迷地躲在谷底,一点一点地咬着牙往上蹬,似乎谁都没有真正抛弃。

这是为何?是什么原因让他们的行为言行一致?所以我更情愿相信:“丧”文化其实不“丧”,它是一种自嘲,是一种宣泄,也是为了得到一种社会认同,本质上是为了迎接更好的日子。

为便于了解,我们结合几个例子来分析一下。

在前几年,你会发现一个很有意思的社会现象,很多年青人会在攀谈时发出感叹“唉,我老了,怎么怎样了”,徐静蕾那时合理绮年玉貌,也在博客自称“老徐”。据那时的京报网报导,一项调查显示,在被调查的年青人中,竟有80%以上说自己老了。其实这就是一种自嘲,表达的意思是:我老了,我和你们不一样,我不太懂你,但这不是你的错,是我跟不上节奏了。在这个例子中自嘲作为一种诙谐的方式,更便于拉近人与人之间的关系,也为自己找了一个台阶。这关于“丧”文化相同适用,自嘲“我很丧”一部分是诙谐,巴望借此来拉进彼此的关系,另外一方面也是本身情绪的一种宣泄。

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除了通过表达“我很丧”来自嘲、来宣泄之外,相同也为了一种融入群体的归属感。人是群居动物,天然生成惧怕孤单。你为何会不停地看微信刷微博?为何爱表达爱分享?都是因为你巴望得到认同,巴望一种归属感。“丧”文化就是很好的桥梁——再没有什么可以比我们是一类人更令人快乐的了。

这是属于中下层阶级的狂欢。

所以回头来看,既然“丧”只是一种表达方式、一种心思防御手法,而不是真正失掉期望,那么我们便能看到隐藏在“丧”中的“不丧”,那就是关于未来的期望——当下的自嘲、宣泄都只不过为了以一个更好的姿态去迎接未来。

二、“丧”营销这么火,它关于品牌的意义是什么?

在我们对“丧”文化有一个比较深化的了解之后,就能够来谈谈它能拿来做什么了。我们都知道,做任何一次营销推广我们都要知道这件事情能给我们带来什么,而“丧”营销关于品牌的意义是什么呢?

1、为品牌曝光,使用户与品牌进行初度触摸

前面我们分析过,“丧”是一种基于心里情绪的表达方式,那么试想一下,我们能否通过协助用户更好地表达心中所想来让产品自传达?能否让产品自带话题?

当然可以,除了文首提到的“丧”营销系列产品,我再举个例子。

酒类品牌江小白曾推出“表达瓶”,通过一句句走心的案牍扩大饮者情绪,使酒逾越了一种单纯的饮品,成了表达的润滑剂,不只让酒桌上的饭局更添一份友情,更引发消费者群体间的疯传。

江小白的“表达瓶”

同时两家的营销手法被各大媒体深挖报导,又引发了二次传达,品牌取得了更大的曝光。一个简略的“表达瓶”,不只说明引导消费者情感、协助消费者表达情绪的重要性,也道出了互联网时代的营销逻辑:社交网络时代,每一个人都惧怕孤单,惧怕与世界脱节。人们依赖于社交,每一个人都是内容制造者,都有传达属性;在当下这个喧嚣的时代,新生代的两大一同痛点是:都市孤单症和焦虑症,因此产品要引起热议有必要有两大特性:1.产品要有交流力,基于消费场景、基于消费者产品能发生互动;2.产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传达,没有二次传达的广告仍然是渠道思维,低效且会被筛选。我们需要知道我们的用户在哪,他们的心里对什么有激动,然后协助用户表达他们的主见。在社交网络上“没有事实、只有情绪”,将产品制形成为情绪的宣泄口,让用户自发地传达品牌,这是互联网带给品牌最重要的时机。

2、为加强连接,促进转化出售

任何一次营销推广都有其意图,一般来说可以将其分为奉告、说服、提示、强化。

除了上面讲的关于品牌“奉告”上的协助,更为重要的一点是加强品牌与消费者之间的连接,直接促进出售。

独一无二,可口可乐早年推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等一系列“表达瓶”,同一种套路,只不过可口可乐的意图在于“提示”,让消费者意想到“真的好久都没有买过它了”,然后通过案牍让消费者对品牌再次发生认同,促进出售。其本质与“丧茶”等产品一致:协助消费者表达。

可口可乐的“表达瓶”

但“丧”营销带给品牌的绝不止这些,我们无妨将眼界铺开一点去考虑。尽人皆知,每个产品都有其生命周期,而关于品牌来说最需要防备的是品牌的老化。在中国的商业开展史中,很多有着二三十年前史的企业关闭其实不是因为产品不行、质量欠好,最底子的死亡原因是与时代脱了节。现在产品同质化严峻,信息通明,新生代用户的消费行为现已发生了底子性的改变,从功用性购买转为了情理性诉求,那你能拿什么和他们去交流?怎样连接品牌与消费者的心智?

这就是“丧”营销给企业带来的可能:让其实不那么知名的品牌可以取得很多的重视,让那些品牌知名度高但缺乏新主力消费人群知道的企业可以重回消费者视野。

三、“丧”营销想做就可以做?怕是你欠缺考虑

“既然‘丧’营销这么有用,那还在等什么?赶忙的!”——假如你也这么想,那就现已注定失败了。“丧”营销其实不是一场单独的营销战役,而是一个“丧”体系的打造。我们就以“丧茶”为例来作一番解读。

丧茶为何要切入80、90后市场?前文我们业分析过了,他们才是现在的“压力人群”,为日子奔波,被互联网扩大的对跨越阶级的巴望。同时他们也是互联网原居民,酷爱通过社交网络宣布自己的主见,这才干为“丧茶”的传达提供可能。

品牌、产品与场景的连接

假如你有去过“丧茶”的线下店,就会知道“丧”不只仅只是社交网络上的几句案牍,而是对产品进行全方位的从头塑造:

(1)以黑色为基调的门面,“丧”之气味扑面而来,却不失美观格调

“丧茶”的店面装修

(2)垂头“丧”气的店员,要来一杯吗?横竖喝不喝你都和我一样“丧”

店员带着“丧”能量的服装

(3)招牌式的“丧茶”产品名

(4)与爆火的“喜茶”类似的“丧茶”杯

“丧茶”杯与“喜茶”杯

除了这些还有很多,这里不逐个举例。因此,不止要将“丧”融进品牌、融进产品,更要融入场景,使他们维持内涵的联络。所以看看你的产品,它有无成为“丧”产品的潜质?能不能制造话题?能不能协助用户去低调的装X?另外你的品牌禁不由得起“丧”文化的戏弄?

硬币的另外一面:“丧”营销应作为品牌的调剂品,持久的“丧”毕竟会被扔掉

回忆前史你会发现,情绪的宣泄只能是一时的。“葛优躺”火了一阵匿了,“马男波杰克”火了一阵也匿了,早年那些协助我们开释负能量的载体都在一阵炽热后隐姓埋名。年青人毕竟会把握从认知到依从、乃至一定程度上影响规则的能力。因此,基于丧文化的产品和营销,虽然常有机会成为爆款,但往往不能构成真实的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑,只能停留于噱头。

因此,“丧”营销似乎给了我们这样一个启示:“丧”营销是我们对心里的一次开释,在将来,当我们有了另外一种压抑时,类似的营销将东山再起。

这揭示了营销晋级的一个方向:营销不是随意YY,乃至不是打卖点抓需求,而是要走心。

在终究,我们有理由相信,营销已从产品功用诉求演化成对个别精力寻求的洞察。营销已从单一的渠道触达到用户和产品的双向交流。你选择的用户群在哪里,他们的激动在哪里,营销的要害就在哪里。

所以,当我们看过那么多盛行的营销案例,与其说丧文化火了,不如说营销者更懂消费者心里了;与其说知道我们想要什么了,不如说更懂得帮我们表达心里的情绪了。撬动听心,才是最明智的营销,以人为本、以人为传达链条的营销方式终会回归。

 

本文由 @薪客营创实验室(微信大众号ID:xinkelab) 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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