详解用户激励系统(01):三种激励方式与三类激励系统(干货贴)
本文摘要:很多人会困惑:为何有的APP有「积分」又有「金币」?乍一看感觉是重复的,其实不然,它们是两套并行的激励体系,各自发挥着重要作用。笔者期望通过对用户激励体系的深度分析,协助我们搞理解什么是用户激励体系。1.概念首要说一下用户激励体系的概念,这个没

很多人会困惑:为何有的APP有「积分」又有「金币」?乍一看感觉是重复的,其实不然,它们是两套并行的激励体系,各自发挥着重要作用。笔者期望通过对用户激励体系的深度分析,协助我们搞理解什么是用户激励体系。

?1.概念

首要说一下用户激励体系的概念,这个没有明确的说法,笔者依据自己的了解给出这样的界说:用户激励体系,也称用户激励机制,是为了让用户继续使用产品而设计的一套游戏规则。

概念的核心在于所要达到的意图,即让用户继续使用产品。之所以把它称为游戏规则,因为笔者认为游戏是最能让人继续不断投入时间乃至上瘾的活动,好的激励体系最期望达到 的就是这样的效果。

?2.分类

很多人将用户激励体系划分为等级体系、勋章体系、积分体系、会员体系等,这些都是用户激励体系的形式,并且这样分类是交叉堆叠也是模糊不清的,有的产品等级体系里边包括积分体系,有的会员体系又嵌套了勋章体系,等等。假如这样简略粗犷地将用户激励体系进行划分,会把我们搞的更懵逼,使我们觉得用户激励体系更加杂乱难明。

为了明晰且全面地对用户激励体系进行分类,笔者从激励的手法上对其进行分类。用户激励的手法包括精力激励、利益激励、情感谢励,分别对应的三种激励体系:成就体系、财富体系和社交体系。

3.成就体系

成就体系是将用户划分为不同的等级,等级的提高是由用户在产品上的行为抉择的,累计达到一定规范后才干晋级,因此级其他凹凸代表着荣誉或者权威性。

成就体系第一个特点:用户的等级是通过用户自己努力取得的

成就体系最突出的特点就是用户的等级是通过用户自己努力取得的,无法通过购买和赠送得到,因此高级级具有精力层面的价值,才会被其他用户认可。(这么说仍是太笼统了,下面说人话)

举个例子我们就可以理解了,我们最熟悉的成就体系应该就是QQ等级了。QQ等级的提高就是由用户登录QQ的天数抉择的,用户无法通过其他途径(比如向平台或其他用户购买、承受其他用户赠送)来提高等级,虽然用户可以通过购买会员来加速QQ等级的提高,但这只是加速并且每天有最高限制,而不是通过购买就能够从10级直接跳到20级。这就使得QQ的等级代表着一种荣誉。我们常常会问朋友“QQ多少级啦”,这就标明了我们对QQ等级的一种认可。和朋友谈天的时分头像边上挂着几个太阳也会让我们自己发生一种骄傲感,这就是精力激励所发生的效果。

成就体系的第二个特点:等级是对用户过往行为的认可,因此等级一般只会上升而不会下降。

当然这不是肯定的,依据产品特点不同,有的产品会对用户的不良行为采纳降级的惩罚措施。

这个就比较好了解了,仍是拿QQ等级来说吧,我们每多登陆1天就会对我们晋级做出贡献。等到我们累积达到一定天数后就能够晋级。即便我们接连一年不登录QQ,我们下次登录后的等级也不会下降,只是坚持原地踏步罢了。

第三个特点就是一般成就体系的级别设置的比较多。

为何呢?从用户激励体系的意图上不难了解,我们是为了让用户继续使用产品,因此有必要让用户有继续使用的动力,用户简直无法达到最高的等级,不然这套激励体系就失效了。

试想一个产品就设计了三个等级,用户没过一个礼拜就满级通关了,还有什么理由继续使用产品呢? 其次,设计很多等级的另外一个优点就是等级变化快。等级的快速变化能让用户在支付努力后及时得到反馈从而发生继续不断的动力,假如长时间得不到反馈会形成用户损失耐心。 第三点,等级多也会使得用户的区分度高。等级越多就将用户区分得越详尽,平等级内的用户越相近。相反的假如一个等级里的用户相差悬殊就会削弱等级所带来的骄傲感。终究,每次等级变化都会给用户带来喜悦感,那么设置更多的等级就会让用户有更多时机体会到这种喜悦感。

笔者有个观念:一个产品的成就体系等级数量能看出设计者的胸怀有负,他是造就一款多长生命的产品,是一年仍是十年。

QQ设计的最高级级是144级,达到这一等级需要21312天,折算一下是大约是58年。我可以断言QQ这款产品是活不到58岁的,可是这样一个高级级就让用户永远有向上的空间。一开始QQ用户只需要接连登陆几天就能够晋级(当然后期需要几百天才升一级),这样用户每多坚持几天等级就会发生变化,完成一个等级后就会去寻求下一个等级,策画着还有多少天就可以再升一级。

试想一下,假如QQ等级一年变一次,那样有几个用户还有爱好去介意晋级的事,这也是很多QQ等级特别高的用户到后来不垂青等级的原因——反馈太慢了!QQ那么多等级就形成大大都用户具有不同的等级,即便两个用户只差几天的登录时间,也可能处在不同的等级,这样区分度就很高,更能激起用户晋级的愿望。

第四个特点就是成就体系是由两部分构成,即等级体系加上分值体系。

用户通过完成产品事前规则的使命从而取得相应的分值,用户的等级是依靠用户所取得的分值来抉择的。等级体系有必要有分值体系作为辅助有两个原因:

首要是产品期望的用户行为多是多样化的,不同的使命难易程度也存在差异,这样就需要对不同的用户行为赋予适宜的权重,并且统一进行累加; 第二个原因就是对用户行为进行累加的成果就需要很大的计数,而等级不可能设计得很庞大(超过1千级),因此就需要建立辅助的分值体系,不同的积分区间对应一个等级。

你会奇怪了,QQ没有分值体系呀。其实QQ的分值体系就是天数。只不过QQ期望的用户行为是单一的登录行为,因此就将分值体系简化为天数,不过你也发现QQ会员可以加速生长的天数,就会呈现带小数的天数,这也就说明了它不是单纯的天数,而是一个分值体系。QQ的等级只有144级,但第一流对应的天数却能达到21312天,这就是辅助分值体系的作用。

?4.财富体系

财富体系就是用户可以取得平台奖励从而进行消费的一套虚拟钱银体系。这里需要重点说明,财富体系有别于虚拟钱银支付体系(比如微信零钱),你的微信零钱不会因为你天天登录微信而变多,它就是虚拟钱银支付体系而非我们评论的财富体系。因为财富体系里的虚拟钱银是可以被用户消费的,因此是从利益的角度对用户进行的激励。

仍是举例子吧,拿滴滴来说,滴滴出行的“滴币”就是财富体系。趁便说一下,虚拟钱银的名称通常是A B模式,A和产品的名称有关,B一般就是币、豆、点、分之类的。滴滴的虚拟钱银叫滴币,喜马拉雅的叫喜点。

财富体系的最大特点就是它的虚拟钱银是有价值的,说白了就是可以像钱银一样兑换成物品或效劳。

一般来说,财富体系会为虚拟钱银设置一个专门的兑换区(通常命名为商城),用户可以在这里使用该虚拟钱银兑换想要的商品或效劳,可能包括什物的商品、抽奖时机、电商的代金券等,也可能有一些虚拟的东西,比如产品内的特权、特殊的功用等。这就是从利益角度对用户的激励,让用户认可这些虚拟钱银的价值。

吐槽一句,既然现已把积分称为滴币了,又不可思议地来一个积分商城。同一个概念使用两种表述是故意想让用户搞不懂?难怪我们会被用户激励体系搞得蒙头转向。

第二个特点就是我们上面所强调的差异于虚拟钱银支付体系,用户会因为完成产品事前规则的使命而取得虚拟钱银的奖励。这就和用户激励联络起来了。

产品设计者为了使用户如期望进行某些行为,会将这些行为设置成使命并说明完成之后会取得的虚拟钱银数量,从而引导用户的行为。最多见的是签到使命,它的意图显然是为了让用户能打开APP从而提高产品的活跃用户数。还有其他形形色色的使命,因产品的差异不同类型的产品期望的用户行为各有不同,在此就不逐个举例了。这一特点和成就体系的分值体系有类似的地方,确实这也是常常让我们搞不懂的当地。其实比较容易作区分的一个方法就是,看分值是否是可耗费的,假如是就属于财富体系,不然就是成就体系。

第三个特点就是虚拟钱银具有时效性,也就是一定时间内不使用就会作废。不过,这一点其实不是肯定的,虚拟钱银设计成无期限可用的也未尝不可。

5.社交体系

社交体系是通过用户之间的互动行为搭建起来的。互动的方式有很多,依据不同产品特点各有不同,常见的包括点赞、保藏、评论、重视、老友等。通过这些互动行为构建起来的社交体系可以从情感上维系用户和激励用户的某些行为。

点赞(也包括踩)是单向的互动方式,点赞是正面的情绪反馈而踩是负面的。

这是最简略也是最低本钱的互动方式,用户通过一次点击就完成了整个互动行为,这个互动行为一般针对的是内容,产品会将点赞数进行汇总呈现给出产该内容的用户,取得点赞的用户就会感到喜悦,收获情感上的满足,为了取得更多的点赞就会去出产更为优质的内容,从而也就达到了用户激励的意图。比较典型的例子就是微信朋友圈。

另外一种与点赞类似的互动方式就是保藏。

相同也是针对内容的单向的互动,与点赞的效果很像,只不过这种行为包括了用户将该内容标记下来期望后续再使用的意义,关于出产内容的用户的效果与点赞一样。产品还可以依据点赞和保藏的数量来作为内容质量的判断依据,这就是把抉择权交给用户,类似于民主推举每一个用户都有且仅有一张投票权(点一次赞)。人人都是产品主管使用的正是这一体系。

评论也是针对内容的互动方式,只不过点赞和保藏是单向的互动,评论一般也是单向的,但有可能得到回复而成为双向互动。

基于同一个主题,用户通过评论宣布自己的观点,其他用户可以针对评论进行回复,达到交流的效果。相比于点赞和保藏,评论是比较杂乱的互动行为。点赞/踩和保藏是简略的二维划分,只能整体上反映出用户是正面仍是负面的情绪,而评论则需要用户输入文字或其他内容,表达的信息更加丰厚,反映的情绪也更加多样。

重视是单向的互动,重视之后一般会被称为粉丝,重视是为了继续获取被重视对象所发生的内容,这是对被重视对象的一种高度肯定。

产品会将用户具有的粉丝数汇总呈现出来,能让用户取得巨大的成就感,用户为了取得更大的成就感就期望具有更多的粉丝,从而促使用户出产更多的优质内容。这既包括了情感上也有精力方面的激励。在这方面最适宜的例子就是微博。

而老友是双向的互动关系,是第一流的互动方式,因为加老友是建立一个长时间关系的开始。

老友构成的是一种社交关系,而关系正是情感的载体,一旦建立了关系用户的粘性就会变得十分大,因为用户想要脱离产品需要支付巨大的转移本钱。这正是微信如此强壮的原因,因为微信的产品本身就是一个老友社交体系。

很多产品都加入老友功用,也就是怀着建立老友社交体系的期望,因为我们都看到了社交体系所带来的魔力般的用户粘性。支付宝一而再而三的试图建立自己的老友社交体系,到现在为止还没有成功。很多产品一上线就是老友功用,笔者认为,只看到老友社交的巨大引诱而不考虑本身产品特点盲目添加老友社交是徒劳,也是舍近求远之举。

啰啰嗦嗦说了这么多,讲的也比较绕,简略概括一下。笔者想要论述的核心观念是:

用户激励的手法包括精力激励、利益激励、情感谢励三种,因此相对应的就能够把用户激励体系分为三品种型:成就体系、财富体系和社交体系。

利益对人的激励作用是比较短时间的,因此财富体系的激励效果相对而言是最弱的,但其实不是说它不重要,财富体系中虚拟钱银的价值是相对直观的,因此它在留住和培育新用户行为上具有不可代替的作用。 精力激励相对而言更长时间,因此成就体系可以取得更加持久的激励效果,继续给用户提供动力,留住用户。可是毕竟用户会有疲倦的时分,时间久了精力激励也就对用户失效了。 而人是一种爱情动物,因此情感谢励是第一流的用户激励手法,它不像利益激励那样马到成功,也不像精力激励那样热血沸腾,它是温文的但却是最耐久的乃至是永久性的,涓涓细流一般,最终却能牢牢黏住用户。

这三种激励手法各有利益,其实不是单纯孰优孰劣来概括,而应该加以奇妙使用,彼此合作,相得益彰。从一个用户的生长历程来说,最初应侧重利益激励,其次是精力激励,最终需要情感谢励,这样的组合所构成的用户激励体系可以成就一款伟大的产品。

回到开篇的问题,一般而言,APP中的积分是属于成就体系,而金币是属于财富体系,两者承载着不同的激励意图和效果。现在有无恍然大悟的感觉,是否是觉得用户激励体系挺简略挺明晰的了。

那笔者的初衷也算达到了。不过别快乐太早,用户激励体系还远远没说完。上面说的三种是最根本的激励体系模式,有了这样一个分类我们就可以分析各种产品的用户激励体系。

然而很多产品其实不是规行矩步地123三套激励体系这样设计的,还有很多杂乱的状况,比如成就体系和财富体系糅合在一同共用一套积分体系,又比如在社交体系里加入杂乱的等级体系,等等。因为篇幅所限(实际上是怕说多了我们消化不良),笔者把这些内容留给下次分享。感爱好的朋友可以重视一下,给笔者一点情感谢励吧~~

 

本文由 @GoodKing 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


分类明晰,大赞,成就体系和财富体系糅合在一同共用一套积分体系还有其他杂乱case,估计是PM期望可以简化用户的认知吧,期望笔者再多写点


感谢!
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