极限应战、中国有嘻哈等,怎么打造现象级综艺IP?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。759025文娱万岁的时代,传统电视台靠各类综艺节目脱节式微的处境,依靠现象级IP吸金。评定节目好坏并没有一个规范,但它们通过打造爆款IP的方式却有迹可循。近3年,是电视综艺爆炸的“
订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。

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文娱万岁的时代,传统电视台靠各类综艺节目脱节式微的处境,依靠现象级IP吸金。评定节目好坏并没有一个规范,但它们通过打造爆款IP的方式却有迹可循。

近3年,是电视综艺爆炸的“黄金期”。简直所有省台,都被艺人们占有屏幕。上千种综艺节目跨越各个阶级,满足不同年纪段观众的喜好,“爆款”屡见不鲜。

细数综艺节意图演化,从上世纪90时代的《正大综艺》《综艺大观》开展到《快乐大本营》《超级女声》,再到《中国好声音》《奔跑吧》《极限应战》《欢喜喜剧人》等明星真人秀、星素互动节目,形式愈来愈多样化。

后来,网综《奇葩说》这种争辩形式的综艺节目异军突起,掀起一阵思辨风潮。近期,网综《中国有嘻哈》进入观众视野,引发行业对嘻哈的热议……综艺文娱节目百花争鸣的时代现已到来,它的变迁与观众的生长、收视习惯的转变密不可分。与此同时,综艺文娱IP的竞争也愈演愈烈。

现象级节目面面观

这些年,很多现象级综艺节目呈现,它们的好坏内行业内并没有一个详细的评定规范,不过它们大致可以归为以下几类:

1. 收视率2%

从前《综艺大观》可以达到18%的收视率,但信息通道多样化、节目变丰厚,导致综艺节意图收视率下跌。如今在黄金时间段,它收视根本会坚持在2%上下。

2. 跨阶级跨代际

节目现已不止满足一类人群,比如《爸爸去哪儿》一般适用于全家人一同收看的场景;比如《极限应战》,满足不同年纪、收入、职业人群的喜欢,在此维度上至少达到2个段位以上。

3. 改变行为

一些热门节目会影响收视习惯,《爸爸去哪儿》在22点播出,就影响了全国观众的日子形状和关机习惯。在这个时段,打开湖南卫视收看《爸爸去哪儿》,在很长一段时间里成了约好俗成的事情,也带有一定的心思暗示。还有《极限应战》第三季从21点黄金档调至22点,也是适应因热门综艺IP的吸引,众多粉丝选择在周日晚上追看综艺节意图习惯。

4. 话题重视

热门综艺IP播出前中后,观众往往会有边看边分享心境的习惯。他们在微博、微信、豆瓣等社交网络上宣布观念,构成热门话题。于是,以微博话题、豆瓣评分等为重点,一个综艺节目是否能登上微博热门话题排行榜前五名,一期节目达到多少个热搜,就成了人们判断它人气的方式之一。比如《极限应战》第三季第四期,就在12小时热搜榜上呈现了14个相关热搜词,其间4个先后位居榜首。

5. 过亿综合价值

现在处于头部的综艺节目,综合价值早已过亿元,通过冠名收入、节目植入、品牌授权、广告合作等方式多种维度创收,也有节目赞助了10亿元的俱乐部,而第三季《中国好声音》广告招标收入就达13亿元。

6. 标杆模式引领

成为现象级节目,成为IP后,其标杆模式就被各家电视台、视频网站竞相仿照。当年《爸爸去哪儿》火爆后,各种明星亲子节目俄然流行;《笑傲江湖》《欢喜喜剧人》火了之后,《喜剧总动员》《跨界喜剧王》等喜剧节目也扎堆上线。最近诗词节目大热,嘻哈街舞类也正在盛行,或许更多仿照者现已在路上了。

揭开IP打造背后的隐秘

任何一个火爆的综艺节目背后,都有一套方法可循。它们好像一个个产品,只有品牌化、IP化之后,才干提高溢价。迪士尼公司这个全球最大的文化文娱传媒公司,以IP为核心壁垒,通过影视文娱、媒体网络、主题公园、消费品及互动文娱四大板块事务变现盈利。细化到那些心爱的卡通形象,每一个都有撬动金山之力,仅仅米老鼠,就从动画片衍生到了什物,每一次与用户的连接都是在为迪斯尼这个IP加分。

那么,打造综艺节意图IP究竟有哪些方法?

1、赞助假势

综艺节目运转少不了品牌主的真金白银。

这几年,归功于中国智能手机的开展,vivo、OPPO率先对中国综艺给予了巨大的资金支撑。2016年底,OPPO以5亿元夺得了《中国新歌声》第二季的冠名权,这正是它一向的风格,在广告投入上不吝花高价钱。“vivo和oppo承包了全国际的综艺。”有观众曾这样评价。

而金立、小米也开始在电视综艺、网综上花心思。快消品、互联网企业也来凑热烈,《奔跑吧》里的安慕希,《极限应战》里的纯甄,企业们开始琢磨着怎么扩大综艺品牌对自家产品的影响力。

另外一方面,综艺节目们也看中这些品牌连接消费者的能力,通过将产品植入到节目中,发生叠加的宣传效果。在第三季的《极限应战》中,印着极限男人帮卡通形象的纯甄牛奶,就呈现在了嘉宾孙红雷、黄渤的手里。2016年,纯甄的出售额是60亿元,按终端零售价5.5元/瓶核算,这过亿瓶规模的终端铺货对电视节目也是一次不小的曝光。

2、跨界营销

综艺节目不只仅给观众带去欢喜,其内容设计中与品牌主的合作也构成了多维度的跨界营销合作,比如说《奇葩说》就为赞助商设计了花式口播,不只契合节目特性也对品牌主的定位进行了趣味结合。

第四季《奇葩说》中的洗脑口播:

小米手机:“掏出来搞事情的摄影黑科技小米手机”; 纯甄酸牛奶:“奶后吐真言”; 海飞丝:“别让你的头屑陪我过夜”; 闲鱼APP:“我X,这也能卖出去”; 美年达果味汽水:“玩的不行大,别喝美年达”。

在《极限应战》中更是通过剧情设计了很多有意思的使命,比如明星完成拍摄广告的使命,使用了VIVO手机、拼多多等。

3、艺人代言

很多品牌现在现已变成通过综艺节目合作找到适宜的代言人,比如“跑男”中的Angelababy与安慕希,《中国有嘻哈》的吴亦凡与小米手机,《极限应战》的张艺兴与纯甄酸牛奶。艺人本身就与热门节目IP密不可分,《奇葩说》里的红人颜如晶、肖骁、马薇薇、姜思达,就成了肯德基的代言人。他们与品牌合作的同时也对节目本身有直接的宣传作用。

4、场景营销

场景营销是户外真人秀节目一向的套路,城市、乐土、场馆、知名建筑物都可以成为合作对象。

2015年,一家名叫大业创智的公司,以拍摄地营销推广的形式,与拍摄地打开商业合作,收取的赞助经费就达到了3520万元,均匀每一个场地一期拍摄费就达到500万元。拍摄地主要包括长江黄金3号等景区、武汉万达电影乐土、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄等。

2014年,浙江播送电视集团就与大业传媒集团合作。大业创智作为联合出品方,包办3年《奔跑吧,兄弟》的独家线下运营权。

2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍摄,这关于推广城市旅游品牌有重要的作用。很多观众看了节目中展示的捷克风景,抉择将暑期度假的意图定在那里。

从节目植入到促进用户举动,热门IP的效果清楚明了。国内的方特乐土,也是与《奔跑吧》《极限应战》合作才让更多熟知的。

5、品牌授权

综艺IP还可以延伸到很多事务,授权开咖啡馆、做游乐土,授权其他产品使用IP形象、品牌名等。

现在综艺类IP品牌授权的典型案例较少,推出周边产品的很多,跨界营销也是干流。

6、周边产品

周边产品可分为虚拟类、什物类。

虚拟线上类包括常识产品、周边节目等。比如《奇葩说》团队在马东的带领下推出《好好说话》常识付费产品,上线当天就取得超过500万元收入。 什物类则以品牌相关的纪念品、明星相关产品、道具等为主,比如《爸爸去哪儿》的公仔。 7、综艺电商

与内容、粉丝相关的IP,在变现上除了广告、版权之外,还可以通过电商渠道。可是传统媒体做电商总是茫无头绪,一般都是委托或者合作方式推出综艺电商。比如《奇葩说》辩手参加海飞丝品牌的天猫直播,将影响力直接转化销量。

当然很多电商品牌也推出了综艺节目,构成“直播+综艺+电商”模式,比如唯品会的《唯品美美搭》、天猫推出的《九牛与二虎》等。

其实热门IP构成之后,天然就有大批卖家跟进。假如综艺IP无暇顾及,当然就满足了很多做“XX同款”的卖家们。

“明星同款”正品价格贵,仿品大多偷工减料,有一档综艺《女神的新衣》就通过“节目+电商”的方式,每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”,即时会在天猫上线出售,完成“看到即买到”。

8、综艺电影

在《爸爸去哪儿》推出大电影之后,《奔跑吧》、《极限应战》也相继推出综艺大电影。不不过这类电影显然仍是综艺的本质,只是换成了电影院的观看模式,粉丝们在各种吐槽中也掏了腰包。

9、游戏开发

《王者荣耀》发明的多项记载也带动了手游的再次大热,综艺节目也有涉猎,“跑男”“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。不过做游戏的衍生,大多是为了尝鲜、吸引年青用户群、或者扩展品牌的布局,是否可以深挖游戏的趣味性,用游戏开发者思维去做游戏,而非完全照搬综艺节目。

比如“极限应战”、“跑男”、“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。

《极限应战-张狂奸细》H5休闲闯关游戏

前不久,有时机与东方卫视广告营销总监袁晓民先生交流,谈谈东方卫视在热门综艺IP打造的心得与主见。袁总通知我,从《极限应战》到《笑傲江湖》的喜剧系列,再到《天籁之战》等节目IP,它们从广告赞助到艺人代言、影视剧投资,构成了资源的多维整合。观众观看行为的变化、OTT智能电视的普及,都会促进电视行业在2018年的新格局构成。

一个IP的打造,归根到底需要从好内容开始,好内容的构建需要要害人物参加,让IP裂变,就需要不同维度的整合思维。从广告赞助出发,到艺人代言、场景营销、影视剧投资,立异现已在传统电视台、视频网站中萌芽。

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#专栏作家#

魏家东,微信大众号:weijiadong2013。人人都是产品主管专栏作家,品牌营销专家,《极限应战》第三季推广总策划。热销书《数字营销战役》、《假势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居日子CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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