另类垄断:撼不动的产物价格区间垄断
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 从此,你有了一位师爷。大众号:康熙师爷。305632这是我的产品价格区间,擅入者死。?假定你准备创业,但因资源和经历所限,你最终选择了自己熟悉的行业。这个行业是面向C端用户,并且现已成为红海。行业已定,产品待定。请问设计或者选择产
订阅专栏撤销订阅 从此,你有了一位师爷。大众号:康熙师爷。

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这是我的产品价格区间,擅入者死。

?假定你准备创业,但因资源和经历所限,你最终选择了自己熟悉的行业。这个行业是面向C端用户,并且现已成为红海。行业已定,产品待定。请问设计或者选择产品的第一步,你会做什么?

这也是一个开放性的问题,并没有正确答案。

大大都创业公司的第一步,常见有这些:

判断行业趋势、判断投资抢手、选择方针人群、市场需求调研、竞品分析、细分定位、SWOT分析、市场空间分析。

假如你的答案不在其间,也属正常,并不是就是错的。

不过,我今天给我们讲一个很有创意的做法:

第一步,定价。

是的,没错。在不知道产品的状况下,就先想好定价。

价格确定下来后,再去设计产品。

(当然了,假如是免费的产品就另当别论了。)

1.?谁敢这么做的呢?

小米手环。

小米手环上市第一年就卖出1200万只,用一年的时间占了中国市场的80%。

除了小米平台本身的庞大流量外,更重要的是小米手环的定价,只卖79元,而当时国外的手环要1500元。

上一年年底,小米生态链的负责人刘德做了一个干货分享,走漏了小米手环当时的打法。

他这样讲到:

做一个产业之前,要先把大逻辑定好,我们定了两个逻辑:

第一,我们要用一个大众产品的逻辑做这个小众产品,手环在我们做之前一定是个小众产品;

第二,一定要把它做到100元以内,极大程度上下降它的尝试门槛,让每一个年青人,让一个出租车司机都情愿试一试。

也就是说,小米手环还没开始设计,就现已确定了售价将在100元以内,要做到国外手环价格的1/15。

接下来,为了满足这个要求,小米手环在设计时,砍掉了80%的功用,只保留了20%的功用,分别是:

计步、计睡觉、算卡路里、叫醒你、主动解锁。

而保留的这些,又刚好是消费者最常用的功用。

小米手环用20%的功用承载了80%的需求。

看到这里,你理解小米手环的做法了吗?

常规思路是:先设计产品→再确定售价。

小米手环的思路是:先确定售价→再设计产品。

营销大师科特勒说过:

营销,就是价格以产品为载体卖出去。

先确定售价,再设计产品,是一种很好的思路。

小米手环选用的逻辑本质,其实也是一种细分定位。

只不过,通常我们了解的定位是:品类定位。

而小米手环的定位是:价格定位。

2.?用在红海领域也十分有用果。

当市场成为红海后,就很难构成品类垄断了,可是还可以构成价格区间垄断。

90后有句很盛行的话:

在我的BGM里,我是无敌的。

价格区间垄断,其实也是这个意思:

在我的价格区间里,我是无敌的。

老干妈是个典型案例。

以老干妈的热销品豆豉油辣椒为例,210g售价约8-9元(每一个渠道稍有差异),其他系列的售价也差不多,根本集中在7-10元。

因为老干妈牢牢占有了7-10元这个价格区间,导致其他竞争者只能避让:

要么选择10-20元的高端价位,性价比低;

要么选择7元以下的低端价位,利润有限。

以李锦记为例,即便品牌强势,产品也不错,但仍然无法撼动老干妈的位置。

可以这么说,在老干妈的价格区间内,它是无敌的。

并且更牛的是,7-10元是辣椒酱行业的最佳价格,低了就没利润,高了就没市场。

因此老干妈强占了最优价格区间,也就稳固了市场垄断位置。

3.?怎么找到你的价格区间呢?

可以分为两步:

第一步,寻找出多个空白的价格区间,或者无垄断者的。

第二步,在这些价格区间内,选择合适自己的,选择依据是:是否寻求性价比。

假如寻求性价比,就选择能让方针用户惊喜的价格。

假如不寻求性价比,就选择方针用户可以承受的高价格。

为了更好的了解,我们用2个案例来深化考虑。

4. 案例分析

案例一:寻求性价比的Costco。

Costco(好市多超市)是美国第二大的零售商,排名第一的是沃尔玛。

可是Costco比沃尔玛晚出生了20年。

2006年-2016年,沃尔玛市值简直没有变化,而Costco则增加了5倍。

要知道,这但是在亚马逊电商的强力冲击之下,仍然能取得这种成果,十分不错。

那么,它是怎么做到的呢?

这要归根于Costco的低价策略。

当年,大大都零售商的毛利率在40%到50%时,沃尔玛降到了22%-23%,于是沃尔玛成功胜出;

可是,Costco又进一步下降了毛利率,仅有7%-12%左右,于是Costco胜出。

Costco的主要利润是来自于会员费,商品简直不赚钱,乃至还有不少商品是赔本出售的。

在Costco内部,有两条关于价格的硬性规则:

一是,所有商品的毛利率不得超过14%,一旦高过这个数字,就需要向CEO汇报,再经董事会同意。

二是,面对外部供给商,假如这家企业在其他当地定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再呈现在Costco的货架上。

这两条硬性规则严厉地执行下来,才造就了Costco商品的低价。

这就是一种寻求性价比的竞争策略。

效果也是很不错的,2017年《财富》美国500强排行榜中,Costco排名第16。

案例二:不寻求性价比的黑珍珠。

黑珍珠,是一种青铜色的珍珠,属于十分宝贵的珠宝种类。

这句话摘自百度百科。

可是当年,黑珍珠底子谈不上宝贵,乃至都没人要。

一文不名的黑珍珠怎样被捧成了如今的稀世瑰宝呢?

这要归功于萨尔瓦多。

萨尔瓦多是个意大利商人,和他父亲一同,用瑞士表跟日自己换珍珠。当然了,这些珍珠都是白色的。生意做着做着,萨尔瓦多就被我们称作了“珍珠王”。

1973年有一天,“珍珠王”的游艇停靠在法国圣?特罗佩。一位法国人布鲁耶对萨尔瓦多介绍说,当地的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝,这些黑边牡蛎的壳里出产黑色的珍珠。

那时分黑珍珠还没有什么市场。可是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品,合作采集黑珍珠到世界市场上出售。

不过,萨尔瓦多首战晦气,连一颗都没卖掉。

事情到了这种境地,阿萨瓦多本可以抛弃黑珍珠,把库存低价卖给扣头商店;或者搭配上一些白珍珠做首饰,推销出去。

但萨尔瓦多并没这样做,他又花了一年时间,努力改进出一些上好的黑珍珠种类。

然后,萨尔瓦多没有像上一年一样,依照常规的思路来出售。

而是通过朋友关系,将黑珍珠放到了第五大道的橱窗里,与那些十分名贵的钻石、红宝石、绿宝石一同展示。

与此同时,他又在多个时尚杂志上接连投放了整版广告,并且约请最当红的歌剧女明星来佩带黑珍珠。

就这样,本来置之不理的黑珍珠,被萨尔瓦多捧成了稀世瑰宝。

这就是一种不寻求性价比,不依据本钱来定价的策略。

5. 总结全文

康熙师爷说:天赋是少数人的,但套路是所有人的。

总结下今天的内容:

设计产品的第一步,你会做什么?

有个很有创意的做法是:先定价格,再设计产品。

这个逻辑的本质,是一种细分定位。只不过,传统的定位是指品类定位,而这一种,是指价格区间的定位。

假如进入红海市场,很难做到品类垄断,可是可以通过价格定位,完成价格区间的垄断。

就像老干妈的7-10元区间一样,“在我的价格区间内,我是无敌的。”

怎么才干找到适宜的价格区间呢?

可以分为两步:

第一步,寻找出多个空白的价格区间,或者无垄断者的。 第二步,在这些价格区间内,选择合适自己的,选择依据是:是否寻求性价比。

假如寻求性价比,就选择能让方针用户惊喜的价格。

假如不寻求性价比,就选择方针用户可以承受的高价格。

可以参考Costco和黑珍珠的案例。

PS:先定价后设计的做法,仍是有很多限制的,比如很多APP就不适用,因为大多都是免费的。

不过,这种逆向思维,相信仍是可以协助我们打开思路,从而想出更多适用于自己的创意。

你设计产品的第一步是做什么呢?

欢迎留言,分享你的主见,与康熙师爷交流商讨。

终究,师爷给你出个考虑题:

为何iPhoneX的起售价是8388元,仍然遭到热捧,你认为这背后的原因是什么?

,揭晓我的答案。

 

本文由 @康熙师爷 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


因为8388的价位没什么人做。手机没这么贵的,电脑没这么贵的,单反没这么廉价的,汽车没这么廉价的,只有iphonex是这个价位段的最好装X品。


假如是我,第一步市场分析,用户分析,竞品分析,用户需求分析;第二步,依据分析成果,选择性价比最高的方案,一次性占领市场,互联网没有第二次时机


低价确实是占领市场最快捷的方式,可是定价能cover本钱,还比市场上同类产品低,其实挺难的


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