怎么绘制基于MOT的用户路程地图?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人微信号:laotudouniu 欢迎评论853631MOT用户旅程地图的绘制方法,可以协助我们直观的了解到顾客满意度。MOT,英文全称是Moment of Truth ,即真实时刻,也被称为要害时刻,是顾客和企业彼此触摸的每个瞬间,顾客所构成的对企业品牌,产品
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MOT用户旅程地图的绘制方法,可以协助我们直观的了解到顾客满意度。

MOT,英文全称是Moment of Truth ,即真实时刻,也被称为要害时刻,是顾客和企业彼此触摸的每个瞬间,顾客所构成的对企业品牌,产品和效劳留下的印象。一般用于顾客满意度研讨。科特勒营销课里边教授了一个MOT用户旅程地图的绘制方法,可以直观的以图画的形式了解到顾客满意度。

以下是一家社区便当店的用户旅程地图。

从这张图可以看出,这家便当店在顾客触摸过程当中的问题在于商种类类较少,增值效劳不行,而优势在于商品更加优惠,购买廉价,店肆据此可以进行相应调整和改善。

那么怎么绘制基于MOT的用户旅程地图?

在绘制过程当中,有几个重要元素:用户人物,时间线,触摸点,用户的预期和实践用户体验。时间线可直接在上图中看出。用户预期和用户实践体验所构成的的落差构成了顾客对企业的评价,即图中所示的喜悦,舒服,满意,一般,负面感以及糟糕等。

首要需要选定一个用户人物,即方针用户,如社区便当店的方针用户之一就是社区居住的老年居民,另外就是年青的上班族。

第二,选定社区居民和企业触摸过程当中的出发点和终点。

如出发点是看到便当店的外观和广告,终点是离店今后查看到这家便当店的社群动态,或者是没有加入社群,在家打开包装使用店内商品。这可以由企业本身来界说,重要的是将所有要害的触摸点都放进去。

第三,发现从出发点到终点的整个用户购物和体验过程当中的所欲触摸点,以及各触摸点上的用户体验状况。

这个就需要花心思。比如,使用观察法观察一个顾客整个购买过程当中的有哪些触摸点,使用问卷来了解到顾客的满意度状况等。

这其间有一个问题需要解决,那就是样本的数量和质量。关于这一点,有几种可能性:

调研的对象是店内老顾客(分层抽样)。比如有会员卡,到店次数多,购买力强。店里针对这类顾客进行调研。调研后的分数使用简略的加权均匀方法,得出这类顾客的要害时刻满意度。这里的问题在于,既然是老顾客,大多状况是对店内状况十分熟悉,店里边有的触摸点是他们不关怀的当地,比如老年人顾客对wifi的需求,对类似关东煮一类熟食的味道,而因为长时间到店购物,基于情面和对后续优惠活动的片面需求,做出的评价分值遍及较高。 随机调研(随机抽样)。那么可能调研的对象是今天刚好通过的一位顾客,第一次来店里,意图性很强的买了一瓶饮料,匆匆答复了店员调研的问题离去。参考性不高怎么办?动态加权。将老顾客和一般顾客区分开来,给予不同的权重。比如,这个顾客是会员,且购物次数较多,均匀单次消费额可到100元,那么给予较高的权重分值,假如是来几回的会员顾客,消费额在30元,则给予一般权重,假如对错会员,给予较低权重。不同调研数据通过动态加权整合出来的数据汇集成最终评价。 情愿参加调研的用户数较少,或者拿到手上已知的有用调研数据较少。怎么办?使用贝叶斯推理。给予某一个要害触摸点一个业内均值,比如依照10分为满分,10分以上为喜悦,舒服为5-10分,5分为一般,5-7.5分为满意,2.5-5分为负面感觉,那么在便当店的气氛和背影音乐这个一个触摸点上,假设样本数为100个人,均值设置为5分,假如便当店调研的用户数只有10人,有人打分9分,有人打1分,加起来的分数大约为30分,则最终的分值为(100*5+30)/110=4.8分,即处于均匀水平下的负面感。以此来综合数据较少时因不同定见而误差较大的分值。

第四,依据调查所得的状况给用户体验打分,然后依据分值来将各个点连接起来,便构成了整个用户旅程地图。

当然这还没有完,地图只是参考,更重要的是依据图来分析和调整企业行为。

于是接下来是找出让用户遭到挫折或者抛弃到店购买的触摸点,然后判断这些触摸点是否和企业的定位和产品提供的核心价值一致(在这其间条件是,企业需要明确本身的定位,找准核心价值),假如不一致就需要优化,比如顾客对便当店的商品结构不满意,买不到想要的东西,而这个是抉择了顾客是否重复购买以及这家店是否能继续盈利的要害,那么就需要重点调整。

另外一方面,也不是所有的都需要优化,比如用户对便当店的增值效劳是不满意的,但增值效劳其实不是这家便当店的核心价值,因此不需要过于注重。必要时乃至可以直接撤销,等候事关核心价值的要害点做好之后再考虑引入。

 

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


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