一张周黑鸭会员卡,6亿元时机本钱
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:秀肌肉的码蚁,个人微信:1.2万7213本篇文章主要对周黑鸭现在采纳的会员积分模式进行分析,并比照其他实例。现在,周黑鸭企业在营销模式上止步不前,仍旧采纳传统积分模式,可是,这真的合适其时企业的开展吗?周日我去家邻近商城购
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本篇文章主要对周黑鸭现在采纳的会员积分模式进行分析,并比照其他实例。现在,周黑鸭企业在营销模式上止步不前,仍旧采纳传统积分模式,可是,这真的合适其时企业的开展吗?

周日我去家邻近商城购物,趁便到一家周黑鸭店买了一盒鸭脖。买完后店员问我,先生要不要办一张会员卡?免费的!

我就问店员,办会员卡有什么优点?她通知我:可以消费积分啊?

我继续诘问道,积分有什么用?积分有活动啊……店员自己似乎也很难答复清楚了

我回去后,查了一下周黑鸭的数据:

依据其2017年的年报,年出售额约30亿,门店数大约1000家。

单单靠一个鸭脖品类,能做到这个别量,规模不可谓不小。

但我比较猎奇的是作为一家上市知名零售公司,其会员营销体系还停留在会员卡积分这种20年前小米+步枪式的打法。

可以明确肯定的是,会员卡积分是商品经济刚开展起来,消费迸发初级阶段,零售界遍及的会员体系做法。因为各种新款的鞋服、电器商品本身都是抢手货,更不要说给消费者一点点积分这种蝇头小利,消费者都感天谢地了。

但在现在这种消费过剩的环境里,为何像周黑鸭这种大公司还在选用会员积分的做法?

很显然,大大都公司和人一样存在着思维的惰性,看到他人会员体系的做法是会员卡积分,不去深究背后的原因,遍及选用了跟从的做法。

这就和知乎上评论的一个阅读量过300万的热帖一样,“中国式坐月子是否科学”?

中国就有很多这样的人(包括身边很多的高知白领阶级),住在配置着清洁水电体系的现代化城市里,还在评论坐月子能不能洗澡的问题?

仅仅因为是传统习惯,而不深究背后人类生计环境的急剧变化。

再看周黑鸭,查看其年报,发现其增加率从4年前的48%降到15%,创下四年来最低水平,说明其已完毕高速增加期,进入到需要深耕细作的会员培育期。

但现在周黑鸭粗糙的会员模式,很显然损失了一个巨大的时机本钱。

我们可以做一个测算,依据周黑鸭公开数据,其客单价为60元,用户年购买频次为5次,那么可核算出其用户数:

周黑鸭用户数=出售额30亿÷(年购买频次5次×客单价60)=1000万人

我回头查了以下周黑鸭微信公号最新公布的音讯,其粉丝已打破1000万,说明保存估计其用户总量差不多是这个数目。

我们再推一步,假定其间度活跃用户为:年购买频次5次,有一定的品牌忠诚度,有较好的提高复购率的潜力。

假如此用户占比20%,那么其间度活跃会员为2000万。假如我们通过有用的会员转化激励手法将其复购率提高一倍,达到10次,那么营业额能提高多少?答案是:

200万×客单价60×5=6亿

也就是说在周黑鸭庞大的用户体量中,只需提高20%用户的复购率,就可以带来6个亿的出售额。

那么怎么才干有用的转化会员,提高复购率?

抱负的模式是设计一个转化体系,在消费者和商家之间取得平衡,即让消费者看起来很划算,占到廉价了,而商家又没真正让利多少,反而是赚得更多了。

这看起来似乎是个不可能完成的悖论,但最近几年,结合了心思学和经济学的行为经济学,因为在研讨普通人认知上的盲点,有很多的非理性决策行为,而声显着著,对经济日子的影响日益深远。

其间,2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一个心思学概念,沉没本钱误区,即人们的行为不只受眼前的利益刺激,也受已投入的本钱所影响,这些本钱不只包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

举一个例子:泰勒的朋友开了一个滑雪场,濒临关闭,求助于他。因为该滑雪场比起周边的知名滑雪场,规模一般,直接提高票价比较困难,但好在有间隔优势。

于是问题就变成了,怎么激活当地人的购买率。

泰勒就建议推出10次滑雪套票,包括5张周末票和5张非周末票(该套票无优惠)。但假如在每一年的10月15日前冷季购买,就能够打6折。

该套票推出后,十分受欢迎,一个原因是打6折听上去十分划算,另外一个原因就是人们一旦买了套票后,把钱花出去后,这笔钱就成了沉没本钱,要激励自己多玩几回。

几年后,该套票成了滑雪场的主要收入。但滑雪场通过3年的统计分析后,发现该套票只有60%的使用率,也就是等于滑雪场是按全价出售门票的,并且还提前几个月收到了钱。

写到了这里,我也极可能中了沉没本钱谬误的骗局,就在上个月,我刚刚办了一张东部华裔城的年卡,因为听起来十分吸引人,只需要3张套票的价格,就能够带着家人在一年内无限次玩耍,但实践上可能一年真的去不了3次。

在零售界,星巴克的星享卡,也对错常奇妙的使用了人们的沉没本钱谬误。

当你和朋友准备去星巴克去消费的时分,店员通常会问你,需不需买一张星享卡,其间包括:3张买一赠一券、1张早餐券、1张升杯券。

买了之后,你的朋友马上就能够免杯,十分划算,价格是88元。

关于常常要去喝星巴克的人一看,十分划算啊,3张赠杯x30元=90元,大于办卡价88元,赚了。

但通过实践算一笔账,使用星享卡比起不用星享卡,仅仅只有13%的扣头,优惠幅度其实不大。但通过处理星享卡星巴克预收到了钱,并且锁定了顾客后边的4次消费。

另外,星享卡可以绑定到星巴克会员卡,使用星享卡发生的消费杯数也会累计到会员卡中。

那么周黑鸭该怎么操作呢?

假设你是一名吃货,平时最爱吃25元一小盒的锁鲜鸭脖,当你来到周黑鸭店里准备买盒鸭脖解解馋,店员问你要不要办会员卡,下图左面是周黑鸭传统的会员卡积分模式,右边是套卡模式,你会选择哪一种?

 

本文由 @陈文中 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


“假如此用户占比20%,那么其间度活跃会员为2000万。”这里应该是200万,写错了
另外,是否有沉没本钱类书本可以引荐一下,心思学或者经济学类的


看完很有收获~~还有以下几点主见:

第二种套卡模式确实如上面朋友所说,是一种即时满足,不过本身自带门槛,即需要花钱购买才干享用本次优惠及后续优惠,可能更合适购买过几回周黑鸭,以及对其产品认可的消费者(吸引力、效果可能很好),而对初度购买或认知、喜好程度不高的人来说,可能刺激性不强吧。

此类套卡就如您文章例子所述,属促销类,根本都有使用期限,期限内使用完还好,没使用完的人,大多下次也不会再买了,忧虑形成欠好的体验。

回到问题原点,什么样的会员体系可以协助企业更好开展。会员体系建立的意图是提高用户的生命周期价值,如拉新、复购、提高客单价(不同行业详细指标不同),所以周黑鸭现在选用的会员体系可以继续保留,毕竟门槛低,还可以添加活动,刺激引导用户注册成为会员,如给优惠券,或者当时购买就打折等即时利益,完成第一步,有了手机号就能够进行后续各类引导与营销了;在会员体系中,除了日常购买添加积格外,再奉告有您提出的套卡模式,让忠诚用户去购买,这样对不同阶段,不同类型的用户去做运营,可能更具针对性,转化效果会不会更好些。


是的,我假设的例子是:中度活跃用户为:年购买频次5次,有一定的品牌忠诚度,有较好的提高复购率的潜力。有较好的转化潜力。


看了您这篇文章后,我虽然没深化研讨过用户消费心思,可是不由自主作为一个消费者的角度去问自己关于积分兑换还有那种办卡就可以当即享用到优惠的营销,哪一种更吸引我,说真话,那种积分体系着实对我造不成什么吸引力并且会让我感觉领到奖励的时间周期特别长从而发生一种厌倦心思,可是另外一种可以不论时间想什么时分去享用优惠就享用优惠的感觉比较棒


抛出一个评论:多是积分长时间堆集方可以使用,没有一个在眼前或者可明晰感知的回报导致吸引力的缺失。而可能并不是是积分这种玩法问题本身。
以及类似星享卡是需要额定预付消费的,会不会可能关于星巴克铁粉很具有吸引力,关于特殊群体有吸引力,比如一般组队去买的,而不是一个人去的这种。星享卡这种毕竟仍是需要额定预付消费的,所以研讨下这种模式关于消费者的微妙心思影响可能又是另外一个话题。
单纯评论哈~~


en ,其完成在的零售业用户消费心思也简略,就是您说的期望直接可以看到一个明晰感知的回报。所以现在很多当地都不弄积分体系了,要么就是会员每次消费打多少折,要么就是预付消费等等


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