怎么经过UGC模块的设计,晋升产物的用户活跃和留存?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元879811124本篇文章将从五个评论点着手,聊聊TO C类产品怎么通过UGC模块的设计,提高产品用户活跃度和留存?9月20日,美图秀秀完成了社区化的改版,直接将社区放在官网,鼓励用户从东西消费转移到内容消费。
订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元

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本篇文章将从五个评论点着手,聊聊TO C类产品怎么通过UGC模块的设计,提高产品用户活跃度和留存?

9月20日,美图秀秀完成了社区化的改版,直接将社区放在官网,鼓励用户从东西消费转移到内容消费。据公开运营数据,与7月份相比,新版美图秀秀社交模块的活跃度提高了10倍以上;社区的核心用户均匀每天使用社区25分钟,阅读75张图片,打开社区8次以上。

12月14日,携程App宣布上线新功用:旅拍,被放在了最中心的tab上。用户可UGC游览中的文字、照片和视频等信息。这被认为是携程想做内容+交易的一步棋,也被寄期望于为了提振用户活跃度和粘性。

左:美图 右:携程

亿级流量产品如美图秀秀、携程,面对用户流失、增加乏力,都在尝试用UGC+轻社交留住用户,UGC显然现已成了产品提高用户活跃和粘性的惯用方式。

很多人一提到UGC,就马上联想到社区,而做UGC的方式,则是喜欢在产品里加一个社区模块。社区主要的内容出产方式是UGC,但UGC没必要然等于社区。

很多TO C类产品常犯的一个遍及性过错就是,为了提高用户粘性而做UGC,或者爽性产品里添加一个社区tab。这次就想从5个评论点、3个案例着手,聊聊TO C类产品怎么通过UGC模块的设计,提高产品用户活跃度和留存?

一、UGC类型 依照功用类型杂乱度由轻到重:评论、动态、话题、问答、社区; 依照内容载体/出产本钱由低到高:文字、图文、音乐、短视频、vlog、直播。

当然,实践的操作中,UGC类型可能会有变体。比如单就评论来说,可以变体为商品评价、视频弹幕、跟帖盖楼等各种展示形式,详细选用哪一种要结合产品事务。广义的UGC,其实包括一切用户原创或参加发明的内容。

二、UGC之于促活、留存的价值

【关于内容出产者】

促活:通过即时反馈(赞、评论、提问、答复、重视、加精、奖励),提高用户活跃

留存:通过用户内容支付和沉没本钱的叠加,协助“发明用户价值”,提高用户留存;

想想,假如你在某个产品里宣布过很多的内容,并且堆集了一些重视;且这些内容还在继续的得到流量曝光,取得别人反馈,关于你来说,迁移本钱会比较高,因此能取得比较高的留存。

【关于内容消费者】

促活:关于KOL和优质内容出产者的重视、订阅、互动等行为,让这部分用户继续活跃;

留存:从产品核心场景出发的UGC内容,可认为用户提供更多的价值,从而让有相关使用行为(阅读、保藏、分享等)的用户留存下来;尤其,相对PGC,UGC可以说是一种低本钱且功率更高的内容出产方式。

【从可量化的数据层面看】

重点重视指标:UGC模块贡献的全体活跃度、日活占比、不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、重视率等等。

从既往经历来看:有过UGC出产行为用户的留存率显著 有过UGC互动行为用户的留存率显著 有过UGC消费行为用户的留存率显著 日活用户均匀的留存率;日活型用户(以资讯类产品为例,均匀每周登录3-4次以上)和UGC用户的重合度较高。

三、UGC适用规模

不是所有的产品都适用UGC,它有一定的适用条件,且缺一不可。与之相对的不适用条件则是射中一任条,都很难真实的做好UGC。

【适用条件】

(1)产品具备分享场景:即用户在完成产品的使用后,可以有现成的UGC素材,或极易触发心里的分享动机,这可以大大下降UGC的门槛。

如Keep的健身社区,每日打卡、晒健身进展等,操作本钱较低;再如内容型产品(即用户使用产品的核心诉求是消费内容),内容提供了天然的UGC场景,如网易新闻基于新闻资讯的跟帖,微信读书基于书本做的点评、打分,得到基于课程的笔记分享;

内容型产品有天然的UGC场景

(2)有典型UGC活跃用户:这抉择了是否有安稳的内容出产者。如粉丝用户有极强的抱团追星的动力,所以微博现在的日活全赖明星八卦拉动,三大长视频网站也分别推出了粉丝社区,如爱奇艺泡泡社区,腾讯视频Doki,优酷星球;如豆瓣聚焦书影音的文艺青年;淘宝直播的商家群体,都是安稳且活跃的UGC用户;

是否是UGC典型用户,克莱·舍基《认知盈余》这本书里有一个很好的条件判断:常识+自在时间+分享愿望,是认知盈余的基础构成要素。

(3)UGC可以匹配产品核心需求:UGC搭建在产品的核心使用途径上,可认为用户的使用体验加分,则保证了UGC内容有安稳的内容消费者;比如电商的宝物评价,淘宝的问我们、买家秀,小红书的笔记分享等,因为UGC真实性,比宝物概况更加可信赖,可以作为用户消费决策参考。

【不适用条件】

(1)产品使用场景单一,用户没有UGC需求和习惯:多见于一些东西属性极强的产品。东西类产品强行做UGC,用户会很恶感,多半也会做的很鸡肋。作为用户,我们自己也感同身受。比如支付宝,作为一个支付东西,怎么做社交,做社区,用户就是不买账;

(2)用户定位不具备UGC条件:比如创业者,36氪之前有一个北极社区,定位是创业者发现、分享和交流的集合地,后来做死了,主要原因是不活跃了。我们对照看认知盈余的三个条件,创业者有常识,可是他们遍及没有时间,未见得有分享意愿。高质量的私密社群或许能满足他们的需求。再如一些老年人分享社区,也是同理;

(3)用户对内容专业度要求高,PGC更能胜任:比如理财类产品,我们看蚂蚁金服、雪球这些投资理财类产品都有自己的社区,可是他们的内容主要是来自签约的理财达人。

以上是对UGC的适用条件做的分析,可以作为开始做UGC前的判断依据。

四、不同产品适配的UGC类型

结合前面举的一些例子也能看到,不同产品适配不同的UGC类型。

社交类产品:社区。一点题外话,其实社交和社区没有显着界限,往往社交产品里都会有一个社区,比如微信的朋友圈。社交核心是抓住场景,内容是互动的场景。比如,多个人对一篇文章或文章内的一句话进行了评论/点赞,发生了思维上的一致和互动。 东西类产品:问答。比如猫眼电影实际上是一个购票东西,但基于用户对电影有解读和分享的需求,因此添加了写影评、问答功用。 电商类产品:晒单评价、问答。电商类产品其实就十分广泛了,既包括实体商品,也包括虚拟标的,如线上教育、常识付费、活动门票。(这里需要留意电商类产品UGC核心意图多是带交易,即内容电商,促活留存可能作为二级方针存在) 内容型产品(资讯、视频、音乐):ALL。前面说过,内容是天然的UGC场景。 五、要害的UGC产品设计、运营玩法

图虫push截图

这是我第一次注册图虫app之后,在上面发布了3张我自己拍的图片,然后音讯弹窗一直提示我作品被喜欢、被评论、被重视,我猜它是给了新人更多的曝光时机。导致我一天之内频频的打开图虫,并且在继续的一周内坚持活跃。这体现了产品在策略上做的新人激励。

要害的产品设计、运营玩法

这张图可以直观展示UGC的核心事务逻辑。关于UGC来说,首要是两个不可短少的人物:内容出产者和内容消费者。中心是依靠产品机制的内容分发。

产品:一套好的内容分发机制,让内容在出产者和消费者之间充沛流动;提供轻社交的互动功用(转评赞重视),匹配即时反馈、构成一套闭环;发明更多促UGC的场景(话题、问答、活动模板);做好新人激励。

分发机制的重要性尤其值得评论。很多产品迟迟想做而不敢做UGC,就是忧虑UGC会破坏既有的内容调性,发生劣币驱除良币,比如最近一直被诟病颇深的知乎。这个问题,其实似乎可以依靠完善的审核+分发解决的。审核干掉了低质的内容,能展示出来的都是合格内容。

同时,展示给大大都人的显性内容是由分发机制抉择的,只需保证分发出来的都是好内容,调性问题不用过于忧虑。分发又包括了算法分发和社交分发。社交分发基于关系链,算法分发就杂乱多了,包括更多维度。

运营:外围是运营机制,主要是用人为干涉的方式,促进内容出产和消费,让整个UGC运作生态更健康、可继续。包括培育UGC习惯的话题、活动运营;用户分层运营,匹配不同的激励手法;扩大UGC的价值;精选UGC打造特色内容栏目;站外渠道分发;了解用户,知道用户的底子诉求,推进产品的迭代更新。

这里举3个典型的例子,音乐软件网易云音乐,闲置交易App闲鱼和健身社交应用Keep。

这三款产品也是出于不同的意图涉足了UGC,小则提高用户活跃、留存,大则完成收入转化、打造产品竞争优势,各有可学习的经历,也暴露一些问题。

1. 网易云音乐

【定位】音乐社交应用;

【意图】在起步晚(2013年上线),行业一片红海,且资本和版权不占优势的布景下,和其它竞品音乐软件构成差异化,提高用户粘性,精准吸引用户;

【UGC功用】乐评、歌单、朋友动态;

考虑过程:①是否适用UGC?内容型产品有天然的UGC场景,网易云音乐每一首歌就是一个话题,用户在听歌时有分享、交流的诉求,在社交平台上现已有很多的乐评UGC;②适用的UGC类型,可以有音乐评论,同时,朋友之间常常相互分享音乐,所以可以有个性化歌单、动态,并通过通讯录联络人、微博老友、邻近的人构建一定的社交关系;

【运营】KOL分享歌单;扶持内容创作;认证特权体系;话题运营;地铁歌词营销;

在线音乐行业流量数据分析

【反馈】仰仗独特的“回忆杀”、“怀旧”的评论气质,网易云音乐硬是冲出行业红海,并从AT的音乐版权挤压之下成功突围;截止2018年12月堆集6亿注册用户,月活用户超过1亿,长时间占有App store音乐免费榜第一。同时,从Quest Mobile提供的闲鱼和转转流量数据分析(2018年7月)看,网易云音乐的7日留存率高于腾讯系音乐,月人均使用次数仅次于酷我,卸载率也是最高的,说明用户特质十分集中,沉淀下来的都是忠诚用户。

2. 闲鱼

【定位】C2C闲置交易社区;

【意图】闲置交易较低频,期望提高用户活跃、留存;二手商品交易存在信息不对称,用户之间信赖度不高,有待关系构建;

【UGC功用】宝物留言;LBS 爱好鱼塘,并匹配了发布内容、话题、问答、群聊等功用;

*注:发布商品本身就是一种UGC,但纯商品导致产品交易氛围太强,现在需要发掘出更多内容场景来让用户“逛起来”。

考虑过程:①是否适用UGC?卖家想加速商品出手,买家想买到廉价靠谱的商品,这中心有出产-消费内容的需求场景;个人卖家因为有收入的利益驱动,是典型的UGC活跃用户;假如对标电商类产品,淘宝的UGC现已初见成效;②适用的UGC类型:感爱好的买家会有砍价或进一步诘问的需求,所以在宝物评价的基础上做了变体,上线了宝物留言功用;同时闲置交易最早发源于小区、校园的跳蚤市场或者本地论坛、贴吧的二手版块,这些人因为半熟人关系,更容易打开深度的互动留存;因此,闲鱼想做一个线上版的“跳蚤社区”(鱼塘),期望协助生意两边用户缔结信赖关系,添加用户粘性;

【运营】①塘主招募:从约请码制到开放自主创建鱼塘;②KOL运营(塘主赋能、查核激励、塘主大会);③鱼塘等级积分体系;④内容、达人专题;⑤毕业季高校鱼塘大赛

【反馈】鱼塘上线,据闲鱼公布的数据,截止2017年4月闲鱼上线2年半之际,共有55.3%的用户(超一亿)加入了鱼塘,一万人以上的鱼塘有735个。据Quest Mobile提供的2017年7-9月闲鱼和转转流量分析,用户粘性方面,因为闲鱼更早建设社区(转转2016.6月上线“圈子”,比闲鱼晚了一年半),所以其单月人均使用时长比转转高 50% 以上。活跃用户留存率方面二者也存在差距,闲鱼优于转转。

闲鱼和转转流量数据分析

活跃鱼塘类型方面,基于LBS的高校鱼塘最活跃,因为有准入门槛,用户画像相近,可信赖度高,并且线上线下联动较好;其次是动漫、数码、母婴等用户基数较大的爱好鱼塘,可是闲鱼没有公布他们详细的活跃数据,据我所知爱好类鱼塘活跃用户大比例都是被淘宝阻遏在外资质不全的小商家,乃至塘主就是微商,质量无法担保,C端用户活跃度不高。问题就出在,爱好用户的高频需求是爱好交流,市道上现已有不少垂直的爱好社区可以满足,也都开辟了二手板块,而二手交易实际上是低频的需求,没有很好的解决产品使用场景单一的问题。,闲鱼负责人谌伟业在杭州的塘主大会上宣布孵化10万个、有500人活跃的鱼塘的方针。可以看到,2017年4月鱼塘2.0上线,支撑开放爱好鱼塘创建,开始全面以人为中心,配套微信群的页面形式、约请用户功用,发挥塘主的个人影响力、引入鱼塘竞争筛选机制,正是这一方针的前奏。

3. KEEP

【定位】健身社交应用;

【意图】运动辅助东西类应用低频且缺乏粘性,期望用内容+社交提高活跃、留存;

【UGC功用】健身社区,动态、文章;

考虑过程:①是否适用UGC?活跃用户日常记载饮食状态、健身后夸耀健身成果,小白用户围观崇拜健身大神,有安稳的内容出产-消费需求;②适用的UGC类型:从专业高质量的干货长文章到每日健身打卡短动态,都能满足不同用户的需求。

【运营】①KOL运营;②认证、等级勋章荣誉体系;③高频节奏的话题运营(微博联动);④活动运营(应战赛、品牌合作等);

运动健身APP流量数据分析

【反馈】2015年3月上线,2016年简直以每两个月增加1000万用户的速度快速扩展。截止现在现已堆集了1.6亿用户;屡次取得App store应用引荐;据2018年4月Quest Mobile提供的运动健身App流量数据分析,同类型APP以其用户激励和交互方式,体现出或高用户规模或高用户使用次数的特征,同时兼具高用户规模和高用户使用粘性的App仍是空白。Keep的月活跃用户规模仅次于悦动圈,但月人均使用次数其实不占优势,说明用户粘性还有提高空间。跑步热潮带动了相关APP的增加,Keep可以多优化跑步类功用和内容。

终究,总结通过UGC模块的设计,提高产品用户活跃度和留存的经历:

UGC有自己的适用规模;在考虑做UGC之前,看看自己的产品定位也好、用户需求也好,是否匹配适用条件; 在抉择引入UGC之后,考虑适用产品的UGC类型,既包括功用类型,也包括内容载体类型,不一定要单独做一个社区模块; 在UGC模块上线之后,产品和运营要打好合作,使用杰出的分发、反馈机制,一同效劳于UGC两头的用户人物:内容出产者和内容消费者;做好新人激励。 UGC数据的可监控、可衡量,做好促活、留存数据的精密化运营。比如UGC模块贡献的全体活跃度、日活占比、人均停留时长,不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、重视率等等。 #专栏作家#

高了了,微信大众号:了了次元,人人都是产品主管专栏作家。重视内容型产品和社区领域,拿手UGC内容和用户运营。

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题图来自?Unsplash ,基于 CC0 协议


“比如支付宝,作为一个支付东西,怎么做社交,做社区,用户就是不买账”
这一块有一个个人的了解,支付宝的蚂蚁森林和小鸡,也包括扫对方码领红包,适当于是另外一种社交了


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