重读特劳特之定位(一):三步构建产物经营战略
本文摘要:进行战略定位,只有站在更高的层面先去了解这件事,才干更好的具备战略思维,将方案落地。最近在网上看到不少文章,从产品架构上对各大知名产品进行拆解,涵义在于,教授我们怎么为自家产品制定运营战略方法论。工作闲余,多学习思路总是没错的;但我们应当知

进行战略定位,只有站在更高的层面先去了解这件事,才干更好的具备战略思维,将方案落地。

最近在网上看到不少文章,从产品架构上对各大知名产品进行拆解,涵义在于,教授我们怎么为自家产品制定运营战略方法论。工作闲余,多学习思路总是没错的;但我们应当知晓,好的产品背后一定有大体量或者精密运营团队的支撑。

为何看了那么多文章及方法论,仍然套不进/带不动自家产品呢?

其实大大都人疏忽了能被分享出来的知名产品案例,其背后触及到市场、用研、设计、品牌、渠道、产品、运营等大巨细小各部门的群策群力加通力协助。而你的团队只有几个人、零星资源,我们各司其职,遇到问题,你还不能不在各群里寻找建议,问题/差距就在这里。

模型加方法论有很多,但你未把握核心团队。

因此,当我们为一款项目产品制定运营战略方案时(年度/季度);我想基础的认知条件是,你应当明确知道:什么是运营战略?

运营战略不是一上来就蒙头对自家产品及市场竞品进行调研分析后,立马就制定出来的运营/推广方案。跳出来,站在更高的层面先去了解这件事,才干更好的具备战略思维,将方案落地。

例如以下几点:

其时该行业大环境怎么?政策或资本方向; 竞品散布梯队及市场定位怎么,他们的运营动作又怎么?(包括收集现在在做哪些外部渠道推广、内部活动方向等) 自己产品现在处于市场哪一个梯队、团队体量教竞品公司比较怎么、产品资源与渠道能力与其他竞品有何差异、产品定位其时切分的市场是哪部分等等。

先树立认知再梳理方向,我觉得才有可能向下制定后续的运营动作及方案一事。

其实,关于以上内容的认知与了解,有些经典书本,值得重复阅读,比如特劳特《定位》、《商战》、《品类战略》的等。讲到职场类书本,其实有很多书是值得重复阅读的,一是通过再次了解可以加深认知,二是结合其时问题带入去读,可以强化学习运用,期望你也不要太贪心,好书值得多磨。

我也是近几月一口气将上面几本书读了下来,下面我将花费三至四篇文章为我们简述三本书的宗旨及概要(包括学习网上优秀的读后感及个人笔记纪要),其间我会以自家产品为例,进行带入拆解。拆解知名产品案例讲运营战略不如讲述自己来的真实,期望为你带来启发。

一、为何做产品定位?

当下互联网行业是一个APP大爆炸的时代,产品取得成功的仅有期望就是要有选择性,安身细分市场。

举几个例子:

1. 信息传达过度

去超市买水,矿物质水、苏吊水、蒸馏水、柠檬水……

社交产品:语音、职场、看脸、情味、文化、情侣、方位..……

面对这么多产品,没人能记住,在触及到某品类下的详细产品时,我们一般也就可以记住前三四名。

2.?心智备受骚扰

假设现在你的面前有两张海报,第一张海报,图片文字均只传达“安全?”?二字;第二张则表达了六七组词——“安全”、“舒适”、“奢华”……

撤掉海报,回忆你看到的,哪一个印象深入?

我们现在面对海量信息的骚扰,本能就会有防御心思,主动屏蔽和架空大部分信息。其次,人的心智选择会与自己已有常识/经历进行相匹配。比如,我没用过、没听过这个品牌,我的下载购买心思阻碍就会很高,心智防御一旦构成,其他信息很难改变。

3.?心智过度简化

为了防御海量信息,人类的心智变得过度简化。普通的心智就像滴水的海绵,充满了信息。有必要挤掉已存信息,才有空间吸收新的信息。

我们一直认为,霸王是洗发水,出产出霸王凉茶,你想喝么?即便厂家再三声称,霸王还可所以好喝到爆的凉茶,你买一瓶,喝到嘴里,仍是有在喝洗发水的错觉。

因此,简化细分产品定位,简化用户认知,做出契合顾客心智特征的营销方式,才干从紊乱中崭露头角。

二、产品定位是什么?

定位可所以一件商品、一项效劳,比如:电商的某件爆品、内容产品的某篇深度内容、SAAS产品的某强需求功用、东西产品的会员试用卡等等,都是可以单拎出来,定位于对外引流。

一款产品、一个人都有其定位,但定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说这个定位slogan不是说给自己听的,而是将产品定位于潜在顾客的心智中。

定位:怎么让你在潜在客户的心智中异乎寻常。

简略的说,你的企业或者你的品牌要在消费者脑海中占有一席之地。

比如:我们说到咖啡,我们首要想到的星巴克;说到可乐,首要想到可口可乐;说到空调,首要想到的是格力,说到手机,首要想到的是iphone;说到查找,首要想到的是百度……

这些产品在消费者心中深深的打下烙印,不用考虑,信口开河。

再比如:困了累了,喝红牛;小饿小困喝点香飘飘;常常用脑,多喝六个核桃;怕上火就喝王老吉等都是一个具有强壮生命力的品牌slogan,给出了消费者一个选择它的理由。

先在顾客的心智中,精确预判需求;然后,通过广告推进,让顾客发生该需求时,就可以主动购买品牌。再比如:“一词占领心智”的理论。沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递“隔夜抵达”,佳洁士是“防蛀”

你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

三、怎么为产品定位?

不要去发明某种新的、不同的食物,而是去操控心智中现已存在的认知,去重组已存在的关联认知。

换句话说,你要把你想要宣传的产品和顾客现已熟悉、现已了解的东西联络一同,这样人们才干记得住。

举个例子,有次“意外艺术”来武汉做推广,我问他们主要做什么的?负责人噼里啪啦说了一大推,终究说了一句,你可以这样了解,我们这个大众号的作用,就类似与“逻辑思维”,“逻辑思维”教我们左脑常识,我们教我们右脑常识,我们只做一件事情:通知你,艺术其实没有那么难明。

比如:伯乐的男人袜,像定杂志一样卖袜子,我们就跟容易了解了,哦本来袜子还可以包年效劳,袜子还可以这样买。

简书:产品定位从“写作和阅读平台”改成了“一个优质原创内容社区”,一个基于内容的分享社区,任何人都可以来交流故事,交流主见。让用户更聚焦,构成一个又一个小部落。

进入心智的三种方法:领导者定位、跟从者定位、从头定位对手。

下面我们来逐个说明:

1. 领导者定位

定位的发生源自于选择的暴力。每一个品类可选择的真实太多了,比如买手机,有苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等等

哈佛的心思学博士米勒认为,在每个产品类别,消费者最多只能记住七个品牌,本书作者认为其实用户最多只能记住两个。

比如在软饮料品类里边,用户最容易想到的就是可口可乐和百事可乐,这就是定位理论的“二元法则”,只需做到首屈一指,才不会在客户的心智中被吞没。

古典老师在《跃迁》里边也提到过,头部效应。

在一个体系里,头部品牌吸引留意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%,其他所有人共分其余的30%。头部会带来更多的重视和品牌影响力,这些都会提高你能力的溢价,给你带来更高的收获。

那怎样才干够在潜在的顾客心智傍边建立领导者的形象呢?

那就是不断重复你的定位,抢先进入人们的心智。你一定要不断地强调重复,强化这个领导的认知,我们才干记住你。

比如:“本年过节不收礼,收礼只收脑白金 。通过地毯轰炸洗脑之后,这句广告词成功地把“送礼”这个功用和“脑白金”建立起来。让方针消费群体发生一个认知:“脑白金干什么用的?送礼用的嘛。” 当他们在选择礼品时,没必要再多费脑筋和时间,很天然就会选择脑白金。

再来说说拼多多的广告歌,“拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!” 新晋洗脑神曲,只需听一遍,根本就会了,每天都会跟着哼几遍,不断的重复,也就成为一种声音符号。这样就能够快速从很多购物APP中差异开来,走进消费者心智。

假如你现已是领导者,请用以下两种方法继续坚持领导者的位置:

第一种:不断重复法。建立领导位置的主要原因,是抢先进入了消费者的心智,要维持领导者位置,则要不断强化最初进入消费者心智的概念,例如:可口可乐,作为品类的第一,仍然在广告市场投扩大量预算,不断强化“正宗”的概念,提到“可乐”二字,消费者就会想到它。 第二种,拦截举动。领导者面对新呈现的竞争对手,要迅速给予回应,要在竞争对手还没扎根于人心智之前,成功阻截,但忌讳随意的品牌延伸,这样会弱化品牌的强属性。 2. 跟从者定位

假如你的行业里边现已有了领导者,你不该该去发起正面的攻击,而是要用逆向思维,去做一个跟从者,想方法找一个新空挡,在这个新的领域傍边和人们已有的认知相关联,让人们记住你。

常见空位有以下几种:

第一种:空间空位

甲壳虫进入市场,车身又短又宽,丑恶不堪,大众公司仰仗“往小里想”,把小作为定位大肆宣传,抢占了小型车的认知方位。虽然不是市场上的第一部小车,却是消费者心智阶梯中小车品类的第一。

这个欠好了解,简略解释一下:比如东西性产品,有的可避免费试用三天或一天仅供试用三次,那你可以尝试将产品设定为免费试用五天或每天免费试用五次。假设他人在咨询时,假如有人说:这家免费五天!你家产品优势/亮点就崭露头角了,最快被记住。

第二种:高价空位

艾玛是行业的老大,雅迪电动车没有跟风仿照,而是提出了“更高端的电动车”这一定位,使得品牌认知度和美誉度上升,2016年上市,成为中国首家电动车上市企业。

第三种:低价空位

小米智能手机初出江湖,靠的就是低价定位,杀入市场;在消费者脑筋中抢占了性价比一词。再比如名创优品,实体店一片低迷的状况下,名创优品走低价新锐道路,杀出一条血路,门店一年消费高达3亿人次。

但有时分你可能发现我这个领域不只有了领导者品牌,并且各种角落的空档,都现已被人占完了,真实想不出有什么品牌空档了,这个时分该怎么办呢?

3. 从头定位竞争对手

这个时分要从头定位你的对手,避开竞争对手的强项,分析他们的弱项,从而找准自己的方位。

比如:宝马通过定位“驾驶”,充沛使用了奔跑在顾客心中强势(尊贵)中的弱点,(移动不便利),成果从濒临破产的品牌变为流行世界的强势品牌。

百事可乐,也是使用可口可乐强势(可乐发明者“正宗”)中的弱点(建立资历老,祖父辈也在喝),界定出自己的新一代“年青人的可乐”定位,云南白药创可贴通过“有药好得快些”,从头定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药),从而反宾为主成为领导品牌。

再比如,七喜就用“非可乐”的定位策略突围,站到了百事可乐、可口可乐的对立面,反而成为用户的另外一种选择。可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐,第二层是百事可乐,第三层就是七喜。

以上三块内容就是关于产品定位的方向及思维认知,接下来我以自家产品进行带入,为我们分析下我们是怎么为产品进行定位增加的。

四、产品定位实操案例分析 1. 关于我们

我们项目组之前做过一款游戏加速器,属于东西型产品,主要是为国内玩家玩海外游戏提供网络优化支撑。(一句话说清楚自己)

假如是女生或者不玩海外游戏的朋友,就能够加一句:?类似手机连VPN翻墙。通过已有产品认知进行带入,向他们解释。

2. 行业分析

在我们进入该红海之前,市场已存在数十款同类型产品,散布排名大致如下:迅游、网易、腾讯等一梯队,雷神、海豚、熊猫等二梯队,以及数款三梯队产品。

这里有个调研分析小技巧:怎么知道市场产品体量散布状况呢?

可以通过第三方行业数据陈述或者公司如上市可查看财报; 不过我觉得最简略的就是通过大众号、微博等官方渠道粉丝量级及文章阅读量,参考行业水平后也亦可估摸数据。

(图一部分加速器展示,依据官方或第三方公布数据整理,排名不分先后)

3. 竞品定位分析

通过上一步我们摸底了市场状况及各产品散布形状,那接下来就需要对他们进行提炼总结,了解他们的产品定位及运营打法,为自家产品寻找空位。

图二我们可以看到/提炼其间的要害字:好用、安稳、快、低延迟、零丢包等几个要害字是一款加速器的核心功用,对外是满足用户需求的亮点,所以我们都在使用或掩盖这类词语。

图为产品寻找定位进行团队风暴。

(图二 ?市场产品定位宣传)

图三我们可以看到,关于产品市场价格散布也以构成了三个层次:高中低。

(图三 ?市场产品价格散布)

4. 产品定位分析

到这里,我们就结合定位理论来为自家产品寻找时机,这个时分脉络/思路就会很明晰:

第一梯队领导者已然呈现且具有较强市场资源(上市公司、强渠道); 第二梯队跟从者也稀有款产品且具备安稳技能支撑及流量份额(三年以上市场有知名度且用户安稳); 第三梯队多以低价进行长尾流量收割,竞争剧烈。(一年左右新晋产品,低位抢占)

那分析后,可以看出存在的时机就剩三种:高价/低价划分或从新定位。

这时候我们就需要结合团队实力,进行定位风暴:

(1)高价定位

高于市场知名产品价格,占领“加速高品质”一词,可吸引资深或中重度游戏喜好者,市场用户存在且付费意愿及能力,但需要有一定数量技能团队及预算资源来支撑口碑,我们项目团队较小,人力及预算有限切入不了。

小记:在我们产品推出几月之后,市场某产品就进行了战略晋级:由加速器晋级到电竞加速器,主打高品质,以掉线赔会员支撑口碑,对市场高端流量收割。我也认可该战略定位。

(2)低价定位

现在市场最低价格为18元一月(腾讯加速器),收割了长尾流量(即学生用户、消费能力弱或付费意愿差等用户),这类用户等于被高中端筛选下来的用户。对加速品质要求一般,寻求性价比,合适前期产品或小团队切入,团队综合预算低。

从新定位:避开竞争对手的强项,分析他们的弱项,从而找准自己的方位。通过上述竞品的分析,可以看出市场产品游戏掩盖都高于百款之多,且最高提供三天免费试用后收费。

他们打大而全,我们就做小而精。 他们三天免费试用,我就五至十天免费试用。 收费模式上可从头洗牌,免费开放(可以学习360,但我们没想好三级火箭产品模式,暂不激动)或者坚持市场价最低位浮动(类似苏宁打京东,该模式较为合适我们)

到这里,产品定位的方向根本就出来了,详细在产品上怎么去完成,就需要结合互联市场立异要素,从四个方向来体现:

新技能:通过新技能颠覆或者改善传统市场、现有市场的产品模式; 新市场:通过市场现有的技能水平和产品模式,去切入一个细分领域; 新产品:曾经没有的,产品划分了社会的一个新状态; 微立异:是对现有市场成熟产品有立异功用,从而吸引用户或者可以了解为现有成熟产品,通过微立异满足用户不断变化的胃口。

篇幅到这里就略显长篇了,我就不再拆解叙说,将会终究另起一篇拆解,大致运营方案如下:

(图五 前期初版官网宣传介绍)

技能上:主打市场干流TOP5游戏,例如吃鸡等,保证技能加速品质,即可吸引60-70%游戏玩家,后续再逐渐延伸扩展游戏品类,契合团队现有人员力气及本钱控制。 产品上:主打小巧、精约、绿色的UI风格,在产品交互及细节体验上做好体验,强化产品特色。 运营上:前期冷启动选用免费鉴赏形式,吸引低价用户,后续收费后,提供最长7天免费试用,并坚持市场最低价,同时收费活动将市场的新流玩法如拼团、砍价、组队抽奖等结合进来。 商业闭环上:会员收费利润空间紧缩后,可扩展,例如激励视频、游戏商城或新产品(高频带低频)等延伸方向,这里不打开叙说。

以上就是我们项目产品的定位及运营战略制定的思路,这样来分析,是否较拆解知名案例明晰,还需我们阅后反馈。终究的终究,还有一条定位法则(也能够说是基准线或警示线)需要我们切记。

五、产品定位三法则

(1)聚焦法则

指企业要集中精力做好一样事务,从而在顾客心智中具有一个概念。一旦企业在此方面占得先机,他人永难逾越,因为顾客的认知很难发生改变。宜家公司是一家定位精确的公司,脱节了传统家具店的做法,宜家通过“自助式家居”的定位,将方针聚焦为全球年青消费者。定位理论不能照搬市场份额第一名的成功之路,而要找到自己的不同的地方。

(2)牺牲法则

也便是有舍才有得,抢先者应该不断加强自己的定位,防范自负到认为自己能做好任何事务。邓德隆用第五季失败的例子提示中国企业防范“第五季陷阱”。

第五季,是健力宝公司早年大力推广的一个品牌,并赋予它时尚、前卫、自我的个性,去感动年青一族。不只如此,企业还进一步期望,第五季年青、盛行的因素,能为沉寂多时的“健力宝”品牌注入活力,改观“形象老化”。

遗憾的是,因为过度的多元化与定位的禁绝确,第五季快速吞没在市场中。不能界定明确的定位,从而不可能真正建立起品牌。

(3)延伸法则

特劳特对立多元化,但不介怀在既有优势上的延伸。

比如:可口可乐在可乐的基础上开展为瓶装罐装、零度可乐等等,这仍然坚持着可口可乐的固有优势,但忌讳随意的品牌延伸。例如:不要做出一款恒大冰泉来,消费者底子无法把恒大和矿泉水建立有用联合。

还有格力手机,明明格力代表空调,俄然出个手机,消费者进店:“有格力的吗”“你要空调仍是手机?”是否是会稀释掉用户心智品牌认知。

了解定位之前,首要要理解人的心智容量有限、容易简化和难以改变的三个特征,这是定位依赖的根本原理,懂得原理才干充沛了解定位的科学性和有用性:

什么是定位?

定位是个动作,把什么放在什么方位上的意思,因为产品竞争的战场不在市场,而在人的心智空间。 所以,这个被放置的方位只能是心智空间。在这个空间,为品牌稳稳抢占优势方位,建立一个固定的认知和形象,就完成了定位。

怎样定位之商业篇?

定位分领导者定位、跟从者定位和从头定位竞争对手三种主要方法,依据品牌在人心智中的方位,选择适宜的方法,牢牢强占好属于自己的方位,让品牌取得持久的生命力。

定位,不只是商业领域的利器,也是品牌的护城河,助我们化繁为简,破茧成蝶。

#专栏作家#

貓力,微信大众号:运营增加,人人都是产品主管专栏作家。现在从事产品运营岗位;具有多份立异项目从0到1实操经历;重视新文娱、新消费等领域;拿手运营增加、商业变现、立异孵化等

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。