增长黑客、品效合一、私域流量,读懂营销热词背地的逻辑
本文摘要:从增加黑客到私域流量,是互联网从上一年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的标语。这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。一、增加黑客的核心是A/B test+数据验证我们先说一下增加黑客,增加黑客的核心模型是AARRR,关于这个模

从增加黑客到私域流量,是互联网从上一年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的标语。这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。

一、增加黑客的核心是A/B test+数据验证

我们先说一下增加黑客,增加黑客的核心模型是AARRR,关于这个模型,我在好几篇文章里都有写过,那么这里我再讲最要害的一点。

AARRR和过往所有消费者链路模型(无论是AIDMA、AISAS、SICAS仍是SIPS 、AIPL)比起来,最本质的差异在于AARRR模型的每一环节都是消费者行为变量,可丈量的消费者行为。

Acquisition获客是行为 Activation激活是行为 Retention留存是行为 Revenue变现是行为 Referral引荐是行为

既然是行为,那也就意味着品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化,因此也就可以精准地掌控消费者,进而对品牌/产品营销提供准确的方向和指引。

而反观AIDMA、AISAS、AIPL这些模型,只有部分环节是消费者行为变量,更多的则是消费者心思变量。

比如AIDMA——Attention留意、Interest爱好、Desire愿望、Memory记忆都是心思变量,只有Action举动(购买)是行为变量。

到了互联网时代的AISAS模型,有了网络之后可丈量的消费者行为显著添加,这一模型中只有Attention留意、Interest爱好是心思变量,Search查找、Action举动(购买)、Share分享则都是行为变量。

再看阿里所使用的AIPL模型——Aware认知、Interest爱好是心思变量,Purchase购买、Loyalty忠诚则是行为变量。你要说忠诚为啥是行为变量,那是因为丈量忠诚与否的指标就是重复购买次数啊。

(当然我很不能了解阿里这个模型的逻辑,消费者都现已构成“认知”了,然后才发生“爱好”?依照常识来讲,明明应该消费者先对某件商品发生爱好,然后才有意愿去认知它了解它。)

从学术的角度来讲,心思学和行为学有着十分紧密的联络和交叉,行为学派本身也是心思学的一个门户。但从营销的角度来讲,行为变量和心思变量的最大差异就在于——行为是可以量化的客观存在,心思则是捉摸不透的片面臆测。

行为是可以直接丈量的,直接在数据上反映出来;心思则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参加各种集会和活动(行为),你就能够揣度这个人道格外向、自信阳光(心思)。

俗语说,画龙画虎难画骨,知人知面不知己。俗话又说,万恶淫为首,论迹不论心,论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色,与其猜想他脑子整天在想什么,不如看一看他的电脑阅读数据,是否常常拜访某此不可描述网站。

通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心思了解一个人更靠谱,更精确。因为行为是外显的,心思则是内隐的。行为是一个直接变量,心思则是一个直接变量。

增加黑客,就是建立在用户行为大数据的基础上,把消费者行为分红AARRR这五个环节,然后分别看每一环节的数据体现,进而验证产品设计与营销推广的精确与否、效果怎么。

它的方法论原理,核心就是A/B test+数据验证,先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据体现进行验证和比对,通过数据成果来优化产品和营销。

比如广告同时拍A、B两个版本,然后分别上线验证。假如A版本显著提高了Acquisition获客水平,而B版本则无显着变化。那就是通过Acquisition获客行为数据,测试并验证了A版本优于B版本,那么广告使用A版本就完事了。

增加黑客其实正是灵敏产品开发流程,在营销领域的延伸使用。测试-验证-再测试-再验证,然后找到最能激发增加的手法。

新营销建立内行为学基础上,传统营销建立在心思学基础上

今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心思学的基础上的。品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心思学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心思学领域。

今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的底子差异,就在于传统营销建立在心思学的基础上,新营销则建立内行为学的基础上。

那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。

以前我们做营销,在提出核心策略曾经,只能通过消费者问卷、造访、座谈去了解用户心思和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评价传达效果。

市场调研不精准的问题,我们都很清楚。

一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;何况样本量越大,费用就越高,很多草创性企业底子无力担负调研本钱。

另外一方面,就是消费者在答复问题时,通常口是心非。比如很多产品调研时,消费者会答复说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时分,就不是这么回事了。

因为他在调研时说考虑购买,多是遭到体面影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者心里真实的主见。

广告公司口口声声的洞察,实践上就是猜想。依靠同理心、设身处地去猜消费者心里在想什么。

因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法完成精准营销和效果量化。

品效合一是个伪概念

提到精准营销和效果量化,我们就不能不提今天互联网和电商界喊得震天响的一句标语——品效合一。

品是品牌,效是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念,其实正是互联网对传统营销和传统媒体的最大污蔑。

因为它在拼命暗示传统营销没有用果,只能做品牌。在传统媒体上的广告投放只能收获曝光、知名度、品牌形象提高这些虚头八脑的东西,却其实不能带来实质的销量提高。

可是,品牌广告真的没有用果吗?

当然不是。

品牌广告当然可以带来效果(不光是传达效果,也包括出售效果),但问题是,这种效果无法丈量。

因为在传统时代,传达和出售是脱节的。

比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。也就是说广告影响了出售。但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。

因为传统营销的这种行为断裂和效果滞后性,所以很难丈量它对出售究竟起多大影响,所以只能通过调研测试消费者心思变量——即传达效果,如知名度提高、好感度提高等。

当然你可以在一波营销推广和广告投放后,比对一段时间内的销质变化数据进行相关性分析,但你仍是很难详细量化广告究竟对出售起了多少作用。因为出售达到是一个杂乱的成果,它遭到诸多变量的影响,包括广告、价格、产品包装、终端摆设、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。

比如仍是方才那则洗衣液广告,我看完广告觉得挺好,到了超市本计划要买,成果发现另外一个洗衣液品牌在做促销,不只打折还送一袋洗衣粉,于是我就买了另外一个牌子。从成果上来讲,出售没有达到,但你不能说这个广告做的就毫无意义。只不过广告对出售施加的影响,没有竞品促销的影响那么大算了,你无法量化广告对出售的效果。

可是比如这个洗衣液投一个DSP广告,消费者看到广告后,点击进去,直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、阅读、购买这一系列行为趁热打铁,连在一同。每个环节的转化率都能分析出来。这显然可以证明,购买是由这个广告带来的,并且广告带来的效果怎么,还可以量化丈量,可见可视化。

这其实就是传统营销存在的、从底子上的老大难问题,因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据,因此无法量化营销效果。从而也就无法通过效果去准确验证先前的营销策略、广告创意是否精确,怎么优化提高。

当然问题归问题,但你不能说传统营销没有用果,将传统营销一棍子打死。只不过这个效果十分片面,难以可视化算了。

(正因为效果难以准确测试,广告对出售究竟起了多高文用无法评价,所以广告公司的日子才这么难,只能通过工作量多少证明自己对甲方的价值,由此沦为创意民工业)

品牌广告、效果广告这样的分类法,本就是过错的,它们其实不是成果上的差异,而只是广告前语上的差异。更精确的叫法应该是传统媒体广告和数字媒体广告,而这两者都是既有品牌效果又有出售效果的。

既然品牌广告和效果广告的区分无意义,那么品效合一也就是个无意义的概念。虽然标语满天飞,但施行步骤和途径规划都没有的话,也就只能变成空喊标语了。再说了,企业做品牌的底子意图不就是为了更好地出售嘛,所以何来品牌与效果之分,做品牌就是为了效果!

私域流量是新瓶装旧酒

既然我们提到了以前所谓的“品牌广告”无法准确丈量效果,那怎么让传统营销的效果可见呢,答案就是私域流量。

依照规范解释,私域流量就是企业自主具有的、可避免费屡次使用的流量(刀姐doris教我的)。

因为传统营销本质上是向媒体购买用户,不论是跟央视买,仍是跟百度买,仍是跟腾讯买,仍是跟淘宝天猫买都是一样。广告投放完毕了,流量也就消失不见了。

公域流量是一次性的,并且公域流量愈来愈贵,所以企业有必要学会自造流量,运营自己的流量。

以前我们可以说,广告投放提高了品牌,虽然广告是一次性的,但品牌的影响力是耐久的,可以反哺于长时间的销量提高。

但怎么量化这种品牌效果呢,那就是将品牌沉淀在大众号、个人微信号、微信群、小程序里,沉淀在自有电商平台或APP里,沉淀在企业自媒体里。这就成了私域流量。

品牌是一个消费者与产品构成的一同体,私域流量就是构建自己的用户阵营。

做品牌,就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程,将付费给媒体才干买来的用户逐步变成自有粉丝的过程。有了粉丝沉淀,品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度就有了真实的落脚点,这些以前衡量传达效果的指标就能够真正通过粉丝行为量化出来。

所以说什么是私域流量?就是可量化用户行为的品牌效应。通过用户的重视、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。

所以私域流量早已有之,运营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量,只不过它又换了一个新的马甲罢了。

从增加黑客到品效合一、私域流量,实质上代表着大数据在营销各个环节的浸透,从过往强调消费者心思,向重视消费者行为转变。

基于消费者的行为变迁做营销,基于消费者行为数据评价营销策略和品牌指标,这就是大数据时代的营销原则。我相信,未来新的营销理论和营销模型的诞生,一定是基于消费者行为的。

 

作者:白手,广东省广告集团|策略群总监,微信大众号:白手(ID:firesteal13)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


白手哥对AIPL的解读有点偏字面了解了,其一为该模型是阿里对平台用户可运营的阶段特征描述,背后都有丰厚的行为标签做支撑。


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