怎么解决“品牌同质化”?你有大量误会
本文摘要:笔者从三个方面从头考虑了“品牌同质化”,并分享了自己对“品牌同质化”的建议。“品牌同质化”真的是一种风行全国的营销病。无论是走进商超、仍是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如:小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;纸尿裤都在喊“易

笔者从三个方面从头考虑了“品牌同质化”,并分享了自己对“品牌同质化”的建议。

“品牌同质化”真的是一种风行全国的营销病。无论是走进商超、仍是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如:小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”……

最为挖苦的是,中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的效劳,却每天去教广告主怎么打破品牌同质化,这真是这个行业最大的黑色诙谐。

并且,我发现无论是市道上谈论“品牌同质化”的理论文章,仍是企业在解决“品牌同质化”的实操上,都有十分大的认知误区。

今天,我们就从头考虑“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

为何他人“品牌同质化”,却活的很好? 解决“品牌同质化”的四个过错理论 建立“品牌差异化”的五个正确姿态 01 为何他人“品牌同质化”却活的很好?

除了公益组织,所有企业运营的底子意图都是发明利润,而利润来自哪里?利润来自于立异。这话不是我说的,是美国著名经济学家熊彼特说的。而立异的本质,就是发明差异化的竞争力。

可是,我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观念的现象。很多品牌都高度同质化,为何仍然活的很好?

例如,以下这些CP们:

可是,我们发现没有,以上这些同质化的品牌都有某些共性:

这些品牌简直都是各自细分市场的老大和老二; 他们都是这个行业的巨擘,瓜分了大部分的市场份额。

也就是说,在品牌同质化之下还能生计下来的企业,大部分都是品类的创始者和快速跟进者:

他们前期的竞争并没不是在彼此厮杀,而是更快地瓜分市场份额;而他们彼此的竞争,也一同加速了市场教育,让用户快速认知了这个品类;

当市场挨近饱和时,他们的竞争更是一同加固了护城河,让新晋品牌很难分一杯羹。

当新晋品牌还想杀入这个红海,只有两种可能:一是市场没有完全饱和,所以给了小品牌无隙可乘。但小品牌也只能解决温饱问题,很难颠覆行业格局;二是在同质化的市场竞争之下,建立差异化的竞争优势。

市场上常常呈现跟从者,总有仿照者,偶尔会有颠覆者,但最难呈现的就是创始者。所以,大部分时分,关于一个创业品牌而言,你赢得市场的仅有时机就是发明差异化。

我想,大部分市场人都不想堕入“同质化”的泥潭里,他们很想差异化,可是让他们苦恼的是,我们的产品和技能就没啥不同,怎么差异化呢?

我想说:产品可以同质化,但品牌一定要差异化。

02 打破品牌同质化的四个过错理论

品牌们在制定差异化战略的时分,常常把四样东西作为差异化价值,分别是:

把产品品类当差异价值; 把用户阶级当差异价值; 把技能实力当差异价值; 把市场规模当差异价值。

我想说,这四种方式都是错的,并且错的离谱。

1. 把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时分,都写过这样的话:“专注于##领域”。

企业这么描述自己, 很显然是受《定位》理论影响,想要在某个领域占有用户心智第一的方位。可是我们回看一下那些经典的定位案例,他们都没有说“专注于##领域”:

加多宝,怕上火喝加多宝 瓜子二手车,没有中心商赚差价 飞鹤,更合适中国宝宝体质

为何会这样?因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占有品类第一,可是这种占有,是用户心智的占有。

也就是说,定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户底子不关怀你是“专注于区块链领域”,仍是“专注于幼教领域”,他们关怀的是你能提供什么样的差异化价值。

其次,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。

因为任何生长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机发家,后来扩展到整个电子产品;喜茶是卖茶饮的,可是现在也买冰欺凌和面包。

假如我们最开始,把一个细分品类作为品牌的差异化价值,一旦我们遇到市场天花板,需要品类扩张时,就会被迫做品牌的再定位。

2. 把用户阶级当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如这些品牌:

但同时,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?

这就好像比尔盖茨,不可能在手刺上印上“世界首富”一样,越是真正高端的品牌,反而喜欢和大众坚持间隔;而越是标榜高端的品牌,其实不是真实的高端品牌,而是期望成为高端的品牌。

把“高端”作为品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者底子搞不清楚你的“高端”究竟高端到什么境地。

这是淘宝的某“高端女装”,在某些商家和用户心思现已算高端了,但关于另外一些人而言,普拉达才是高端女装吧?

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告案牍,什么是“高端零食”?更洁净?口味更好?价格更贵?什么是“高端销量市场”?这个市场是按什么划分的?茶叶的市场价格吗?

“高端”、“低端”,这种词汇都是相对概念,而不是肯定概念。“高端”和“品类”一样,应该是企业对内的品牌定位,而不该该成为企业面抵消费者的价值表达。

3. 把技能实力当差异价值

把技能实力当差异价值,最多见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“从头界说###”。

现在,愈来愈多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能游览箱……

这种将技能作为差异卖点的问题在哪里呢?我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合,不只解放了消费者双眼双手,更便利搜歌找歌,智能音箱同样成为了未来客厅端的人机交互进口,可以说意义远大。

但看似高新技能的智能音箱市场,马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷繁加入了智能音箱市场的抢夺。巨擘的加入,完全发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以,把技能当差异卖点的最大问题就是:技能,是一种高速开展却也高速筛选的东西。

假如你的技能实力没有强到离谱,那么你的最大的差异点,就会变成最大的软肋。你会容易被强壮的对手快速复制,然后被快速筛选。

4. 把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨擘们,常用的品牌话术是“领军者”、“销量抢先”。

把“领导者”挂到嘴边,是基于用户的从众心思,当一样东西有更多人选择,一般意味着它的质量和效劳更靠谱。

但你发现没有?国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下,宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗?为何国外的大品牌不这么做?

因为关于任何事物而言,选择它的人越多,它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上,就是小众的代名词。

很多这么做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“盛行”这两个概念的反响:

销量大=更多人选择,所以这个产品很安全

盛行=这个东西很红,我也要赶个时尚

所以,强化“销量”和“领军者”更合适一些“精力消费”属性弱的品类。

试想一下,假如我们把Nike的广告改成“全国际十个人中,就有一个穿过nike”,nike的粉丝们是否是就要疯了?

所以,瓜子二手车可能更合适强调“销量”,而王老吉其实不合适。

一旦一个品牌成了领军者,它最大的危机是消费者觉得它不酷了,它烂大街了。比如微信成为月活10亿级其他应用时,我们反而开始逃离朋友圈,寻找圈层社交、私密社交。近两年,我们觉得社交类APP的创业时机又呈现了,这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以,国外成熟的大品牌都在极力地脱节“领军者”的身份,在不断制造差异化的感知,研发更个性的产品,做更前锋的文化推广。

很多时分,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量抢先”,它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面,你越是在为新创品牌制造时机。

03 打破“品牌同质化”的四种正确姿态

上一节我列取的四种过错演示,其实都是犯了同一个过错:只站在企业角度,而没有站在用户角度去做差异定位。

我们要永远理解一点:品牌资产只存在于用户心智里,所以打造品牌的差异化有必要从用户视角出发。

下面,我们就从用户视角出发,去发明品牌的差异化价值:

1. 具象一个产品价值点

乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他地点的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。假如只看这两个核心卖点,那么与市场上其他品牌根本没什么不同,可是乔治想到了一个方法,完全扩大了搅拌机的卖点。

他把买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠现已变成一团白色粉尘。乔治把这一切用开麦拉记载下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。

后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、乃至iPhone,这个系列视频叫《Will It Blend?》,点击量超过3亿。2年内,搅拌机的生意涨了6倍。

乔治做的事情,就是把一个产品的笼统卖点具象化了,乃至戏剧化了。

其实,很多产品都是有差异化卖点的,可是问题是:你的卖点并没有让用户明晰地感知到。留意,我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“考虑”、去“判断”的,而是去感知的。

因为“考虑”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策,假如是理性决策,用户最多见的反响就是去比价,比照各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品,一般的大众消费品,用户底子懒得花时间去“区分”你的价值。

所以,品牌的差异化价值,有必要是让用户可感知、可触摸的。假如你的品牌,在用户在重视你的前三秒内,没能唤起他的消费愿望,那么这个用户就会流失掉。

那么,扩大用户感知还有两个实用的小技巧,我们拿几个常用的方式来说明一下:

(1)用数字去制造价值感知

最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,构成了极大的价值冲击。

(2)用视觉去刺激用户感知

我们都知道茶饮现在是一个大市场,但同时竞争也适当惨烈,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道现已适当拥堵。

新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”,店面色调学习了维密大秀的色系,交融了暗黑和骚粉,整个店肆打造出了维密大秀的时尚感。

再比如,信仰毛尖,把“信”字放的无限大,好像一个印章一样。这个“信”字就既是品牌的价值观,也是吸引消费者的视觉符号,这是华与华公司2018年的案例。

现在有个新名词叫“感官品牌”,也就是你的品牌要在五感上,给消费者足够的刺激,从而达到足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天,想让消费者发生消费行为,常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。

2. 强化其间一个价值点

我们消费一个产品,有众多原因。质量、价格、口味、效劳、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多杂乱,都可以分红两大类原因:

内涵的实用价值:口味、质量、价格; 外在的附加价值:效劳、包装、体验。

当一个市场进入同质化竞争时,那就意味着“产品的实用价值”现已不起抉择性因素,我们拼的常常是“产品的附加值”。

假如你能把某个产品附加值扩大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强壮的竞争力。

比如,很多人很喜欢逛宜家,不只是因为宜家的家具组安装送便利,性价比高,有颜值,还因为宜家的餐厅很好吃!很多人乃至是为了吃顿饭去宜家,趁便去买点小家具。

我要通知你,宜家餐厅现已是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的营业额就在10亿以上。

再比如,我们都知道的海底捞,送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲效劳、一个人吃火锅对面给你放个小熊,这是把效劳价值做到极致。

当年中国家电市场竞争剧烈,海尔靠什么胜出?靠的是后期交心的维修效劳。假如你问老一辈,当年为何买海尔,他们的理由简直都是“管维修,效劳很好啊”。

产品的附加值怎么找?我们要细心观察用户消费产品的悉数环节,看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以仰仗本身资源把这个问题解决的,那个点也许就是打破口。

比如,现在我们穿戴牛崽裤盛行“卷边”,针对怎么卷边,很多穿搭网红会教授“卷边”的攻略。假如我是一个新创建的牛崽裤品牌的老板,我就会做三件事:

给所有导购员培训,每一个来店里试穿牛崽裤的人,都为其提供专业的卷边辅导,现场展示不相同式的卷边方法; 顾客一旦购买,会给他这条牛崽裤的卷边攻略,包装袋里有纸质攻略,上面也有二维码,扫码重视品牌大众号之后,可以去看视频教程; 让设计师针对这个现象,设计出几款裤脚外翻后,会露出特其他斑纹和图案的牛崽裤,让顾客更喜欢“卷边”,一旦这几个样式大卖,那么就给自己定位成“最美观的卷边牛崽裤”。 3. 虚拟一个新的价值点

晨光文具是国产文具界的知名品牌,核心产品是书写笔。可是书写用的东西笔是一种没有太高技能门槛、同质化很强的产品,怎么能把一只普通的书写东西笔变得异乎寻常呢?

晨光文具做的第一件事是,把自己的笔界说为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代,用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。

哪一个笔不能在考试里用呢?所有的笔都可以啊!但就是这么一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提高了30%。

但随后,也遭遇了各个对手的跟从仿照,我们都出了考试笔。为了加大品牌的差异化,晨光文具又开发了一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”。

这个产品包装里边还有一张“孔庙祈福签”,若考生抽中的“祈福签”是上上签,则有一定的奖励。他们在山东曲阜,也就是孔子的故乡孔庙,举行了一场“孔庙祈福大典”,并拿到了孔庙的授权。这是否是很像现在盛行的IP跨界?可这是十年前的案例了。

当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前,遭到了全国考生的疯抢,很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。

晨光这款笔和其他考试笔,在物理属性上有差异吗?没有。它只是奇妙地使用了中国人就事图吉利的心思,为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。

当我们诉苦自家产品没啥特色时,无妨试着去“务虚”一下,找一下产品有无可能附着上新的意义感,从而在同质化竞争中崭露头角。

4. 从头界说整个价值

现如今,“从头界说”这个说法现已被各大品牌玩烂了。好像只需某个品牌的产品略微有点技能或商业上的打破,就能够从头界说地点的行业。但不可否认的是,“从头界说”你的品牌价值,特别合适那些有着立异商业模式的品牌。

每次打开我家那台乐视电视,开屏都有一句话“我不是一台电视,而是一套大屏互联网生态体系……”。乐视不把自己界说为“电视”,而是把自己界说为“大屏生态体系”,这种“生维”型定位,就是把自己放在“未来”,把对手放在“远古”,特别能引发人们对未来的巴望。

这种营销思路来自于苹果,因为乔帮主时代的苹果一直在“从头界说”科技行业,苹果从头界说了音乐播放器、手机、个人电脑。现在,和苹果有着相同气质的企业,还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

著名的未来学者,《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说:“我其实不看好查找的未来。”拉里佩奇答复说:“哦,其实我们做的是人工智能。”所以,无论是谷歌地图、谷歌眼镜、仍是阿尔法狗,这些都不是在拓展查找事务,而是对人工智能的深度开发。

被时代筛选的焦虑,加上我们对未来的想象力,总让人们期待有新惹事物呈现,打破陈腐的传统次序。假如你的企业有这样的基因,那么你可以用“从头界说”的方法,去考虑品牌的差异化价值。

但假如你的企业仅仅是比前人多迈了一小步,用“从头界说”去建立品牌价值感,可能就会变成一个业内笑话。

例如,罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时,用了这样一张PPT。

相同是智能电视,海信在2017年的新品发布会上,也“从头界说”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品,“全面晋级了人工智能体验,完成了智慧语音交互、人脸辨认、视频分享、智慧家居以及场景化的内容效劳……”

这些个优势听上去只是晋级了一个智能体系,而不能称之为“从头界说”。当企业试图去包装品牌而不是脚踏实地时,你所描述的品牌价值,在消费者眼里就是“国王的新衣”。

5. 转换视角,发明真实的价值支点

先讲一个《圣经》里的故事,这个故事被很多商业书本引用过,例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。

非利士戎行带兵进攻以色列戎行。在非利士戎行中有位将领,叫歌利亚,是个身高3米的伟人,他身穿厚重的铠甲,手提铁枪来到以色列军前讨战。

这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒,有一员大将走出阵列,大吼一声:“谁来与我一决男女?”

以色列戎行士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的伟人,一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。戎行将领允许大卫出站,并给了他战衣,但大卫没有穿,反而走到河岸捡了五颗石子,拿起甩石的机弦就去应战伟人歌利亚。

伟人歌利亚看到一个小孩来应战,极尽嘲讽,但大卫没有受任何影响,在间隔歌利亚一定间隔处留步,用机弦甩出一颗石子,击中了伟人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地,大卫跑上前割下来他的头颅。

我认为这个故事,合适每一个创业者去研读,因为简直每一个创业者假如想取得最终的胜利,都要面对行业里的歌利亚,并要想方法打败他!

跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域,牧童大卫之所以能打败伟人歌利亚,和天主与勇气无关,而是大卫对竞争局势有着异乎寻常的判断力。

我们看一下,大众怎么看待伟人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系:

我们再看一下,牧童大卫自己怎么看待与伟人歌利亚之间的竞争关系:

从两张表格里,我们可以看出,一旦我们转换看世界的角度,优势和劣势呈现了颠覆式的变化,从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不一样,它是一个要害性价值点,是杠杆的支点、是围棋里的输赢手。

我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“乡村包围城市”,这就是一个浅薄的视角。乡村包围城市的企业多得是,凭啥就拼多多能打破京东和阿里的封锁?

我们回归到一个APP应用的底子问题上去研讨这件事,一切生长中的APP应用,要解决的核心问题都是获客本钱问题。而传统的APP获客有两种途径:

(1)流量采买,寻求即时的效果转化。例如,京东每一年都在查找广告领域,有巨额的投入。

(2)通过外部广告,建立品牌声誉,发明用户自主查找和下载。例如,天猫、苏宁易购、唯品会终年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。

而跟着“增加黑客”理论进入国内,国内企业开始着重打造第三种获客手法,即使用产品内的技能手法、用户补助等方式,去广告化地获客。

假如拼多多依照传统思路去获客,那么它一定会遭遇几大巨擘的流量封锁,融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起,在于它核心的获客手法是:拼团技能+用户补助。

这种自驱动的增加方式,激发了产品内用户的自发拉新,从而在某种意义上消灭了竞争,躲避了巨擘的打压。后期再辅助流量收购和品牌广告,从而迅速成为新的电商新贵。

从头审视你和对手的优劣势,转换视角从头发现你的价值支点,这是所有企业在面对同质化竞争时,都应该具备的思路。而价值支点所形成的差异化,其实就是最大的差异化,假如用公式表达就是:

差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的单薄点

这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法,现已跳出品牌理论,提升到战略理论了。

寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义,就在于把被动化主动,建立自己的战略优势,从而把对手拖入你的战略轨道里,从而让对手疲于奔命。

总结一下:

今天,我们就从头考虑了“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

为何他人“品牌同质化”,却仍然活的很好? 解决“品牌同质化”的四个过错理论; 建立“品牌差异化”的五个正确姿态。

当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的底子不是产品,而是品牌信息,我们怎么编码这些信息,就抉择了产品能卖多少份、卖多少年。

 

作者:梁将军,大众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme)。在信息世界里,试图用常识破解商业迷思,用写作撸高自己的认知水平。

本文由 @梁将军 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。