企业号经营难题如何破?这些误区不克不及踩
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 前名创优品品牌总监成金兰,大众号:木兰姐698522微信大众号面对七年之痒?企业号运营本就较难,如今怎么破局?微信大众平台上线现已7周年。就跟七年之痒一样,木兰姐还常常听到企业负责人的一些困惑:耗时耗力耗钱去运营一个微信大众号值得
订阅专栏撤销订阅 前名创优品品牌总监成金兰,大众号:木兰姐

6985

22

微信大众号面对七年之痒?企业号运营本就较难,如今怎么破局?

微信大众平台上线现已7周年。

就跟七年之痒一样,木兰姐还常常听到企业负责人的一些困惑:耗时耗力耗钱去运营一个微信大众号值得吗?投入产出好像不成正比?或是涨了那么多粉,但运营起来怎么仍是一潭死水?

他们一边百思不得其解,一边还在坚持订阅号更完、效劳号更。

为何会呈现这样的困局?在和他们交流的过程当中,我发现很多人关于大众号,有着扭曲的定位和奇怪的误解。

笔者针对这几个大坑做了个集结,给企业大众号运营整理了5条避坑指南,分享给我们,期望我们有则改之无则加勉。

一、90%的企业大众号,对标错参照物

很多企业负责人,对大众号的认知,来自整个行业里的头部大号。比如前有咪蒙、黎贝卡,今有GQ实验室、网易哒哒。

所以你常常会听到很多种让小编们虎躯一震风中杂乱的KPI:

“我们要打造“GQ”那种风格的文章!” “参考一下网易哒哒,要用爆款思维去写文章!!” “支付宝的人设玩得这么6,赶忙学起来!” “大号们都在追抢手,我们也不能落人一步。”

于是小编们为了秉承“老板happy即Ok”的原则,每天费尽心机东拼西凑出一篇篇“GQ体”、还有时不时紧跟昨日黄花的抢手文章,期望能像杨逾越一样锦鲤上身变出个10万+来。

额,抱负很夸姣,现实很骨感,看着终究出来的零星的阅读量和涨粉数,一首《凉凉》送给自己。

为何?说白了,你就是在瞎搞,是选题的搬运工。

之所以会拔苗助长,是因为企业大众号定位的认知误差,没有和企业的实践状况做结合,只一味的随声附和,人写我copy,没有自己的风格。

回归到一个底子问题:在千千万万个大众号中,用户为何要重视一个企业微信大众号?

你的微信大众号究竟要给谁看?

换言之,你运营的微信大众号对用户而言有什么价值,可以帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ?

想清楚这个问题,你的文章选题方向就会才会精准,才不会堕入盲意图仿照他人的陷阱里。

举个例子,假如你的方针用户群是一群对日子有寻求的文艺青年,那么你去发些八卦段子,对他们有价值可言吗?你应该做的是从用户角度出发,发他们喜欢的文章,能证明你的品牌是有价值、这个产品值得买的文章。

比如“普象工业设计小站”这个大众号。

该大众号每天然生成产的原创文章是全球各地令人惊叹的家居、家具、艺术、设计等作品,产品和内容的用户群体高度重合,在菜单栏里的“普象设计小店”很容易就可以把产品推广出去。

二、抢手必追,实力作死

很多企业大众号都有这么一个缺陷,逢抢手必追,逮住一个追一个,好像不追个抢手就感觉吃亏了。

追抢手实际上是没有错的,因为其本质就是借助一个比较火的话题来做文章,适当于假势。

但问题是很多企业号追得太过盲目,有多少真的植入了消费者心里,又有多少解决了品牌的问题?所以我们一定要先明确追抢手背后的原因,以及期待的效果,不要为了完成一个使命而去刷存在感。

再则,不是所有抢手企业都可以追,有些抢手追起来对企业来说极可能是灾难而不是如虎添翼。

举个例子,假如你家品牌本身走的是尊贵冷艳道路,比较接地气的抢手就不合适追了,你看过香奈儿、LV天天盯着抢手追吗?

再举个例子,假如企业品牌是以小清新治愈系为主,很多军事体育比较硬核的话题就不要强行尬写了。

更有甚者,追抢手,关于企业来说,节操是底线,不然就是实力找死。容许我,以下几种抢手千万不要凑热烈好吗?

天灾人祸:洪水、海啸、地震、火灾、车祸、矿难,这些时分,谁还想小题大作,简直就是刷下线,拿品牌的声誉恶作剧。 触及生命:对生命的敬畏这个就不用多说了吧?啃人血馒头带来的教训触目皆是。 明星丑闻负面:明星本身是大众人物,肖像权容易引起侵权是一回事,别到终究10W+没来,10W的赔偿先来了。并且企业借明星丑闻博取重视更是下三俗,不相符根本调性不说,并且还损伤花了很多钱辛苦建立的品牌。

还记得被点名露骨低俗的杜蕾斯“419不眠夜”互动营销吗?419的英文谐音,four(for)、one、nine(night),翻译过来就是一夜情的意思。为了追这个抢手,案牍老司机杜蕾斯带着喜茶、饿了么一同“翻车了”。

所以追抢手,一定要找到和品牌符合的点,假如只是生吞活剥东施效颦,何必费力不讨好呢?

记住,什么都想要,要么是贪婪,要么是脑子不清楚。

三、大众号运营人格化的B面,物极必反

木兰姐一直在强调,品牌要像个人,要有个性,要有主见,才干让消费者爱上品牌。

可是个性≠固执。

然而很多企业在设定品牌人格的时分,常常无法防止的两种状况是:

与企业特性完全不搭; 性格多变,没有定性。

先说与企业特性不搭,这里不能不提一个例子:“支付宝”。

要说企业大众号里的泥石流,精神病,无厘头……那非支付宝莫属。一个好端端的企业号,欠好好做内容,成天发粉丝眼里“有的没的”,活生生把大众号变成了段子集中营。

来,一同感受下支付宝清奇的画风。

是否是觉得自己走错了片场?

既然支付宝能趟出一条成功的路,那必定有很多企业大众号会去效仿。成果呢?和支付宝一样固执,逗逼,说段子,成果粉丝不增反降,后台还一堆用户骂XX,老子重视你就给我推这些没用的?

这些企业号就犯了很大的一个缺陷,没有基于事实的品牌性格定调。

但为何支付宝可以?背靠大树好纳凉呗。

支付宝本身就有这么大的基数,这么强的IP,背后还有阿里去坐做背书。“学霸”去搞笑你会觉得他心爱,可是,“学渣”乱抖机伶,用户只会把你当笑话。

所以,品牌人格化≠支付宝式的人格化。而是基于品牌调性上的个性延申,它更多的是指在Social的传达环境下,基于用户洞察,一种对等、谈心的对话方式。

至于性格多变则容易了解的多了,就像我们不期望一个人是多面派一样。善变的人会让我们没有安全感,品牌亦然。

四、阅读量、粉丝数至上

简直每一个领导都会给大众号运营设立一个KPI——阅读量和粉丝量。这样对么?

不如来做个打分题,130万粉丝的GQ实验室和1000万粉丝的丰巢智能柜,假如让你来估值哪一个号价值大,你会怎么打分?

首要,这两个号肯定不是一个价。

我们可以观察一下,丰巢的运作方式,长时间以来就只有——硬广。

GQ实验室呢?靠着继续地输出高质量条漫,奠定了条漫鼻祖的位置——孵化出一条头条广告卖到130万的天价出来。

相同是靠打广告赚钱,为何差异这么大?

直接甩公式给我们也许会更直观:

大众号价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

看到了么?和粉丝量一毛钱关系都没有。

因为GQ实验室的核心粉丝数质量很高,且忠诚度和黏性高,虽然粉丝数比照丰巢可以说是蚂蚁撼数,可是GQ实验室胜在价值很高。丰巢智能柜的内容是品牌广告集合,对用户的影响力很低,核心粉丝量级也十分小,即便阅读量高,但因为粉丝忠诚度低,转化效果也一般。所以,粉丝和阅读量的多少,并没有肯定的意义。

so,不要再一味地、拍脑袋的把10万+、涨几十万粉作为查核小编的小方针了,这样只会滋长刷量行业的欣欣向荣,从而进入“皇帝新装”的骗局。

五、新媒体小编是全能的

常常有新媒体小编跟木兰姐吐槽,说自己一个人要管理公司几个号,没有任何投入,老板还扬言要做爆文,心好累。

我说,不是你心好累,是你老板太xx,典型的想要牛跑又不想牛吃草。

但这是现在很多企业的现状,他们的新媒体小编要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等,一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。

但大V级的大众号,内容运营至少都会配置2个人,何况企业层的大众号呢?

来看一组数据,喜茶(效劳号)大众号内容团队有 5 个人左右,从确定主题到案牍撰写,到终究的设计排 版,均由团队一条龙出产,一篇推文的发生的周期大约是四天。

名创优品(订阅号+效劳号)大众号内容团队配置5个人,从选题到内容攥写到插画设计等,跟喜茶一样都是分工协作而成。

这说明什么,喜茶和名创优品篇篇文章10万+的背后,是一个团队脑暴的通力协作,不是一个人拍板就可以成的自嗨。而想着靠一个身兼多职的小编就做10万+的梦,是梁静茹给你们的勇气和自信吗?

以上,就是大众号的5个大坑1.0版,为何是1.0,因为还有2.0呀,篇幅有限,下次再继续分享。

终究做个总结,期望老板们,能正确定位大众号的价值,不再把它当成一个随声附和的布告频道。

期望运营leader们,能全面考察一个大众号的价值,给予新媒体小编多点关爱,不再只用粉丝量和阅读量两层大山压人。

期望新媒体小编们,可以从用户视角运营好大众号,当然也要记得把这篇文章分享给你的上司或老板。

今天话题:你的大众号踩了哪些坑呢?

 

作者:木兰姐;大众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木兰姐?原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。