影响言论世界的5个要害规律
本文摘要:跟着互联网开展,言论影响愈来愈成为内容传达的重要评价规范。想要让你的内容具有更大的言论影响力?或许你可以从这5个要点下功夫。原谅我职业病又犯了。我每天看新闻,心境不只在“好感动”和“艹他妈”之间动摇,还看到了满屏的常识点。我想以疫情新闻为实

跟着互联网开展,言论影响愈来愈成为内容传达的重要评价规范。想要让你的内容具有更大的言论影响力?或许你可以从这5个要点下功夫。

原谅我职业病又犯了。

我每天看新闻,心境不只在“好感动”和“艹他妈”之间动摇,还看到了满屏的常识点。

我想以疫情新闻为实例,和我们评论一下影响言论世界的五个要害规律。

01 越「深」影响力越大,越「浅」传达面越广

前几日,我们的朋友圈被一个科普视频刷屏了——《关于新冠肺炎的一切》

视频出产者叫「回形针PaperClip」,截止到2月4日,这条视频在微信上的阅读量是3200万,全网播放量超过1.5亿。

这条视频大约在2月2日上传,很多人不知道的是,当天传统新闻媒体《财新》也在自己的大众号、APP上发布了一组新闻。

《财新》的这篇报导,是由37位一线记者采集,足足4万字的疫情全景调查,完全复原了这次武汉疫情的全貌。但在财新网的微信大众号里,文章阅读量最高的一篇只有5.8万。

3200万和5.8万的比照十分刺眼。虽然科普视频和深度新闻调查之间,并没有优劣之分,但显然《财新》的报导更有价值、更有力气,但在传达力上却输给了一个科普视频。

事实上,在这轮疫情报导中,类似《财新》和《回形针PaperClip》的“PK”触目皆是。我们先看几篇传统媒体的深度报导:

第一财经:《现场视频|武汉东大门出城通道疏通无阻》这篇文章发布在武汉封城当天,第一财经记者发现武汉的封城竟然有“缝隙”。文章发布大约1个时辰后,武汉的出城缝隙才被全面封堵了。 三联日子周刊:《武汉新型肺炎:为什么直到今天才引起更大留意?》三联的记者在造访武汉时发现,很多疑似患者竟然没有被阻隔,指出了武汉疫情防控中的缝隙。 财新:《呼吁改变武汉37.3°接诊规范,及早发现行走的感染源》这是第一次有媒体指出肺炎患者可能无发热症状!我们要从头拟定确诊疑似病患的规范。

上面这些文章是传统媒体记者们冒着生命风险在武汉采集的一手报导,这些文章十分十分重要!因为这不是简略地记载事实,而是起到了言论监督作用,督促了武汉市完善抗疫工作!

但我发现很少有人读过这些报导,我的朋友圈里也没见有人转发过这些新闻。而下面这些看上去息息相关的新闻,我反而常常看到有人转发:

《看看84岁钟南山院士的肌肉照》

《事实证明,就算封城了,香菇炖鸡面仍是最难吃的》

言论世界里一个重要的运转逻辑就是:越「深」影响力越大,越「浅」传达面越广。

打个比喻,假如言论世界是个平面的大湖,那么深度的内容就是投入湖水里的一块大石头,石头打破了湖水的形状,可是只打破了一块石头巨细的表面积。

而浅薄的内容就是石头投下去之后泛起的涟漪,涟漪没有显着改变湖水形状,但涟漪的分散面积远比石头溅起的水花大的多。

财新们的深度报导就是言论的大石头,而回形针的科普视频、香菇炖鸡面就是言论的涟漪。

假如你想传递一种思维,或者品牌主想发布一条广告,那么你先要想清楚:你是想寻求更大的影响力,仍是想要更大的传达面?假如你想要动摇某个东西,你需要做的深,假如你想要更大的冲击面,你需要做的更浅。

而关于媒体而言,越严肃的报导,我们越要学会「举重若轻」;越是浅薄的新闻,我们越要试着「举轻若重」。把大学生争辩赛变成《奇葩说》,就是「举重若轻」;把文娱人物访谈变成《十三邀》,就是在「举轻若重」。

只是用「文娱至死」的论调评判世界很容易,发现世界背后的运转规律很难,我期望我们迎难而上。

02 现实中的弱者,是言论世界里的强者;现实里的强者,是言论世界里的弱者

2020年1月28号,无锡市媒体发布了一条新闻。这条新闻报导了无锡市委领导,造访慰劳防控一线人员的状况。

这原本只是条普通的时政新闻,但让无锡市没想到的是,这条新闻里的一张配图,让这条新闻变成了负面报导。

文章里的这张图被网友截出来,配上了一行案牍:

「很多人都分不清医用口罩和N95口罩。左面医师戴的都是医用口罩,右边领导戴的都是N95。」

疫情之下,医用口罩缺少,言论正呼吁把N95留给医护人员,无锡市委正好撞上了言论枪口。也许是无锡市委真的没注重医用物资的分配,也是只是部属为了保护领导安全,在视察时特意准备了N95……总之,无锡市委躺枪了。

但无锡市委这一枪躺的其实不冤,因为他们不知道言论世界里的规则:现实中的弱者,是言论世界里的强者;现实里的强者,是言论世界里的弱者。

这个理论来自邹振东教授的《弱传达》,这本书通知我们:当一个现实里的强者妄图在言论世界里发声时,他应该尽量去连接「弱者」,乃至扮演「弱者」。

争夺言论就是在争夺大大都人的认同,而言论世界里人数最多的就是「弱者」,是无数个普通人。

很多现实世界里的大角色都不懂这个道理,于是他们常常在言论世界里「翻车」。

2019年,马云老师因为996言辞堕入了公关危机。后来又解释说“不为996辩解,向斗争者致敬”,但网友仍然不会买账。

我们常说「真理把握在少数人手里」,这句话我们换个说法就是「大大都人其实不认可真理」。尤其是当你把真理毫无所惧地讲出来,那么你就是和大大都人对着干。

中国古代政治舞台上的强者们就很懂这个道理,很多帝王都不敢让民众读老庄,因为老子和庄子讲的真理都过于惊世骇俗。

比如,庄子说「窃钩者诛,窃国者诸侯」,“偷盗了一个钩子人是小偷,但偷盗了一个国家的人就是帝王”。这话是真理吗?是大大的真理,但只能拿到台下说,没人敢在台上讲。

所以,在言论世界里不能讲道理,道理是讲不清楚的。只需你想争夺言论的认同,你要做的就是站在弱者的态度上讲话。

在鸡蛋和墙面前,言论世界永远站在鸡蛋的一边。

03 没有主角的新闻,都没有生命力

2月1日,CCTV记者看望武汉红十字会的库房,被一个保安拦住了,1200万人的在线直播信号直接被掐断。

被迫脱离的央视记者,在现场遇到一位武汉协和医院的员工,他通知记者他们科室医用物资十分紧缺。

记者:“现在缺到一个什么程度?”

协和员工:我打个比方,我们昨日领了两件防护服,4个N95。

记者:每人吗?

协和员工:我们整个科室。

7万多套防护服,8万多个护目镜,9千多箱口罩,这里边的大部分物资都沉积在武汉红会的库房里,沉默地看着武汉的医护人员拼死拼活……

但就在湖北红十字会处在风口浪尖时,占有我的朋友圈更多言论份额的却是有关「韩红」的文章:

而韩红当年承受采访的截图画面,也被网友拿出来频频分享。

韩红老师之所以被刷屏,因为她和她旗下的韩红公益基金成了一面照妖镜。

一边是“一包便利面也能公示”,一边是“物资太多,没方法去找。”;一边是不能第一时间运送到一线,那么就暂停承受捐款;

新闻虽然是报导正在发生的事,但人类终归是情感动物,我们在认知事实和表达观念时,会下意识寻找一个情感寄托和情绪出口,而人物是最好的情感宿主。

假如一个内容或思维,想在言论世界里取得更强壮的生命力,它需要寄托在一个人物身上发酵。我们常说,内容传达得讲个好故事,而评判好故事的规范就是,故事里有无一个鲜活的人物。

在这次疫情发生期间,我们见证了很多大工作,但与大工作伴生的都是一个个鲜活的人物:钟南山、韩红、林生斌、贾国龙……

钟南山院士,是我们对英雄的巴望; 韩红老师,是我们对仁慈的据守; 林生斌先生,是我们对夸姣的执念; 贾国龙贾总,是我们对经济的忧思。

这些人物是言论工作的宿主,也是我们精力的寄托。只有人物才干寄托情感,也只有人物才干宣泄情绪。所以我才说:没有主角的新闻,都没有生命力。

04 一点不叛逆的内容,不会有人喜欢

疫情之下,全网都在热烈的地评论和新冠病毒有关的一切,明星、大V、官员、职工、乃至你妈我爸都裹挟进了这场信息洪流中。

在全民热心发声之际,有几个“寻衅”大众的声音呈现了,并且这些“寻衅”大众的文章还刷屏了。比如这两篇:

《越是要害时刻,越要独立考虑》 《疫情灾难下:请坚持理性,不要加入乌合之众的狂欢》,这篇文章全网拿到了1300万+的阅读量。

这两篇文章都是在说群体的愚蠢、大众的无知,浸透着精英主义者的自省,是少数派面对大都派的一向“嘴脸”。

为何反潮流的内容反而会引起我们的重视?

因为当所有人都在做同一件事时,崇奉同一个观念,这件事就成了共识。而共识关于我们而言,就变成了没有刺激感的、无聊的东西。所以,郭靖不是万人迷,杨过才是;狗咬人不是新闻,人咬狗才是。

疫情期间,与这两篇文章类似的新闻,还有这位上海华山医院院长张文宏的说话:

“……人不能欺凌听话的人。所以这一次我做了一个抉择:把所有岗位的医师悉数换下来。换成谁?换成科室的所有的党员!共产党员在宣誓的时分不是说吗?把人民的利益放在第一位!迎着困难上!”

我们不是没见过敢说真话的专家,主要是没见过敢说真话还有点小坏的专家。说真话让这位院长变得十分可敬,但这点小坏让他变得十分心爱,让他的话有了传达势能。

朴树参加《奇葩说》,录到半途说回去睡觉,这事就上了热搜。李冰冰参加《演员的诞生》,接连熬夜排戏,累到住院也没引起网友评论。不是因为朴树的流量比李冰冰高,而是因为朴树做了一件叛逆的事。

言论世界里的规则就是:一点不叛逆的内容,不会有人喜欢。

05 像谣言的内容,才干走的更远

假如我们把疫情期间的所有谣言做个排行榜,榜单第一位的应该就是「双黄连工作」了。

1月31日深夜,权威媒体《人民日报》发布了这样一条新闻:

因为「按捺」这个词意义很模糊,《人民日报》逾越李佳琪和薇娅,成为最强带货官,全国的双黄连脱销了,而精彩的还在后边:

兽用双黄连脱销了; 双黄莲蓉月饼也脱销了; 很多药企发布新闻,说旗下某产品和双黄连成分一样,可以买我的产品。

「双黄连工作」是典型的谣言诞生案例,要解释这个事,我们先引入一个公式:

谣言=工作的重要性×工作的模糊性

这个公式是美国著名心思学家奥尔波特提出来的,它十分简略地解释了谣言诞生的两个根本条件。一件事越是重大、能取得的信息越是模糊,谣言呈现的几率就越大,而人民日报的那条新闻简直是谣言诞生的最佳温床。

研发出抗击新冠病毒的有用药物,这事重不重要?但新闻里又用了「按捺」这个含糊其词的词,这事模不模糊?

而模糊性,不只是谣言诞生的温床,仍是谣言传达的发动机。因为事实很模糊,所以事真实每一次的转述中,都被转述人加入了自己的了解,于是事实逐渐被误解,最终变成了谣言。

套用鲁迅先生的句式来说:世上本没有谣言,传话的人多了,便传成了谣言。

因为事实是死的,所以事实只会让一部分人相信。而谣言是在不断变异的,所以它可以孵化出各种版本,让不同群族的人相信它。

那谣言传达学逻辑,我们可以反过来用在内容营销上,让你的内容更有传达威力。把内容当谣言去运营,有两个核心原则:

(1)让你的内容有一点「留白」

肯定的真理和肯定的过错都不值得被评论,涂满纸张的画卷也没有任何想象空间。

比如,一句“我爱你”只会让对方满足地倒头就睡。一句“我差一点就爱上你了”才会让她今夜难眠、辗转反侧。

(2)让你的内容可以跟着人群和环境「变异」

你的内容在不同人手里,都能捏出不同的形状,像病毒一样不断习气新的人群、新的环境。

比如,在疫情期间,很多媒体都在发布疫情地图,公布各省各市的每日的疫情人数变化。这个内容就是典型的呆板事实,是没有生命力的。

但后来,很多公司做了一些H5或小程序,可以实时查询小区周边的疫情信息,这样的查询东西就火了。

省/市的疫情地图VS小区的疫情地图。表面看只是数据的颗粒度更小了,但更精密的数据却引发了千人千面的反响:

有人看完会惊叹:“本来我家500米内就有一个确诊病患!” 有人看完会长舒一口气:“看来我们整个向阳区都比较安全啊……” 有人看完会分享给另外一个城市的女友:“快看看,你周围安全吗?”

省/市的疫情数据只是公共新闻,小区的疫情数据却是性命攸关的预警信号!这样的“预警信号”引起了家人之间的谈论、朋友之间的比较。它让疫情数据在每一个人手里,都有了不同的分量。

穿透力更强的内容,不该是一个钻头,而是一块橡皮泥。

越「深」影响力越大,越「浅」传达面越广; 现实中的弱者,是言论世界里的强者;现实里的强者,是言论世界里的弱者。 没有主角的新闻,都没有生命力; 一点不叛逆的内容,不会有人喜欢; 像谣言的内容,才干走的更远。

愿每一个正直的声音,都能得到更大的回响。

#专栏作家#

梁将军,大众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品主管专栏作家。品牌IP战略参谋,每两周大约考虑一个营销课题。

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感谢作者的深度剖析,在公司的早会进行了分享,还专门做了PPT,结合本公司的工作,得到了很大的启发,也收到了领导和同事的一致好评,再次感谢作者。


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