怎么讲一个能赚钱的营销好故事?
本文摘要:本文告知了人们爱听故事的原因以及怎样讲述一个令人着迷的产品故事。接连在抖音看了三场老罗的直播,从第一场的几千万人大型围观,到二场的纷繁吆喝要垮台,再到第三场的数据趋稳,这场老罗与直男情怀粉丝的live故事愈来愈精彩。这些年,罗永浩叔叔干啥啥完蛋

本文告知了人们爱听故事的原因以及怎样讲述一个令人着迷的产品故事。

接连在抖音看了三场老罗的直播,从第一场的几千万人大型围观,到二场的纷繁吆喝要垮台,再到第三场的数据趋稳,这场老罗与直男情怀粉丝的live故事愈来愈精彩。

这些年,罗永浩叔叔干啥啥完蛋的形象已适当深入,但铁杆粉丝不减反增(丽莎阿姨也是路人转粉的),感觉像是一场Live版的大荧幕故事:一个不服输的中年人怎么打败宿命(真人版哪吒有无?)。

这时候,我才猛然发现旧时代的流量思维现已完全不work,价值观趋同的情感链条才是后时代的主战场呀。

毕竟,人们关于自我喜好的大胆表达已被一系列短视频直播产品无限扩大,所以产品主管讲故事的能力在这个时代变的尤为重要。

这是真的,让一个日常用数据思维来考虑产品,强调言语简洁、一刀致命的人去讲一个开门其实不见山,打人不动刀,句句催人心的故事,就像直男选择女生口赤色号一样困难。

讲好产品故事真的这么难吗(拼命点头)、

本文总结了老罗的故事套路,也结合这些年自己的一些亲自阅历,期望你看完文章也能变成一个毫无爱情的故事输出机器。

一、弄理解,人类为何爱听故事?

这是我很早曾经从一自己类进化心思学上看到的最棒解释:这来源于人类的觉醒。

人类的第一次觉醒,是“我”这个概念的呈现,意味着人类开始呈现审视自己的能力,人们开始通过对同类的观察来推测自己的命运。

我们知道其它任何一种动物都不可能发生类似的感知,比如猪圈里待宰的家猪,它们眼看着同类一个个被宰杀,但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”。因为它们的意识里底子没有“我”这个概念。

所以在刚萌发心智的人类看来,这个世界充满了不确定性,一切都既惊骇又奥秘。为了脱节对未知的无尽恐惧,人类有必要给所有的不确定性做一个确定性的解释。这时候,故事就成了人类的救命稻草。

人们开始想象,天上之所以会电闪雷鸣,是因为天空背后有一股控制天气的奥秘力气,成为掌管天然的神明。

一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽,一切都可以用因果关系来解释,所以讲故事的心思机制植入到人类的 DNA 中。

从这个角度看,故事才是最合适人类心智的信息模式。它是人类向自己交给确定性的东西,人类通过故事来了解外部世界的因果关系,建立起最初的生计次序。

人类的思维方式变为:只需我做出这个行为,就一定会得到确定的成果。

比如:只需杀鸡宰羊,祈求神明,本年就一定会风调雨顺,五谷丰登;只需烧香拜佛,心里忠诚,就会阖家安康,诸事遂顺。

所以,产品故事的逻辑也是如此:让你相信只需用了这个产品,也一定会达到某种成果。比如用了这个牌子化妆品就会变美,喝了这个牌子的饮料就会精神抖擞。

二、应该怎么讲好一个故事?

切当地说,该怎么讲一个能赚钱的营销好故事?道理千千万万,用文科思维来解释,那一定是可意会可是不能言传的。所以,本文从产品工程科学的角度来给你解决方案:一个基础公式(六个字)——“冲突颠覆日子”。

我们尝试来讲一个故事:麻匪在火车上掠夺了我。

你看,这个故事听完是否是什么感受都不会留下?因为叙事方式真实是平平如水。

可是,故事高手会这么讲:我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,俄然就被麻匪打劫了。

冲突有吧,颠覆了现有日子有吧?是否是听完就忘不了,乃至想一根究竟?没错,这就是《让子弹飞》里最经典的故事桥段。

所以一个好故事的基础框架如下:

主人公平衡的日子被打破,他为了从头找回日子的平衡一次次努力,并且最终达到了方针,而这个方针的意义,一定会超过他最初日子的意义。

细细想一想,是否是最棒的电影都是这样的故事框架?——《肖生克救赎》《美丽心灵》乃至《天龙八部》。

可是,仅仅是好故事还不行,关于产品主管来说,最重要的是,你要把它晋级成一个能赚钱的营销故事——不只要感动人心,更需要观众付诸举动。

把握以下三个要领:

1. 移情认同,共情塑造

一个职场妈妈,他的真实状态多是普普通通,每天朝九晚五,相夫教子,过着平平的日子。但假定你依照这个形象去塑造故事的人物,是不可能成功的。

因为在这个妈妈自己看来,她其实不是这样的,她觉得自己一定是芸芸众生里最特其他那一个,只不过其时职场大材小用、孩子未来定成大器。

所以你有必要依照消费者心里的自我形象来塑造人物;或者说,在塑造人物的时分,你得把每一个打油诗人都作为成名前的李白来对待。

所以超人妈妈的形象在母婴产品的故事里多次呈现,让用户感觉到移情认同;而你的用户假如是老师、是技能男、是学生呢?

所以要记住:依照消费者想象中的自己来塑造人物这点十分重要。

2. 痛点引导

这个应该是产品主管最拿手的部分了,你塑造的这个用户人物,在日常日子工作中,究竟还有哪些还不行好、有些缺憾的东西。

而你要做的,就是用奇妙的方式引出这些小缺憾,然后把这种负能量转化成正能量。这个转变过程的最要害在于:用户使用了你的解决方案。

所以,痛点引导的本质:一个用户心目中的自己,呈现了日子中的小缺憾打破了平衡,阻遏了他成为更完美的自己,然后使用了你的解决方案 .

3. 不满足感

我们总认为,故事的结束有必要要让人称心如意,不然就变成了挖坑不填。可是,一个成功的营销故事就需要挖坑,消费者在故事的结束一定不会得到满足,只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后,才会得到满足。

这是营销故事的最高境界。

给故事设置一个半开放性的结束。也就是:你心里知道故事的结局会这样,但讲述者就是不给你答案,这个结束一定要让观众自己去亲自体验。

所以产品主管有必要不断地讲你的故事,吸引精准人群,并得到深度认同。他们才会从情感和举动上给予你无偿支撑,不只会继续购买你的产品,还会贡献自己的时间、精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费帮你传达。

 

作者:Lisa Deng;微信大众号:丽莎D的产品手记

本文由 @Lisa Deng 原创发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。