品牌中的颜色心思学:男性爱深色,女性爱淡色
本文摘要: 颜色对个人的影响很大程度上和人们的爱好、文化背景等因素有关,但对品牌来说,如何通过颜色的选择推导出一套吸引消费者的普世真理呢?由于产品的颜色与用户心理的接受程度息息相关,因此,色彩心理学也算是营销中最有趣且充满争议的一个话题。当然,能多大

色彩对小我私家的影响很大程度上和人们的喜好、文化布景等因素有关,但对品牌来说,怎么经过色彩的挑选推导出一套招揽消费者的普世真谛呢?

因为产物的色彩与用户心思的承受程度无关痛痒,因而,颜色心思学也算是营销中最有趣且弥漫争议的一个话题。固然,能多大程度上把握其间的奥义成为了让产物人头疼的难题,由于颜色抵消费者的影响十分奥秘,而真正派典的“以色服人”的产物却又是少之又少。

从生理角度来看,色彩是能够给人类带来差别情绪的产品,大家会用色彩区分类似的事物。在设计中,色彩也是捉住用户注意力的要害因素。 人们在触摸一项新事物时,色彩往往是最轻易被记住的信息,而其设计和搭配又往往与品牌无关痛痒。

许多时分,人们是否购买一件商品,很大程度上取决于色彩。因而,学好颜色理论这门功课仍是十分重要的。

对于色彩的常见误解

研讨标明,色彩对人的影响大量时分和小我私家的喜好、生长阅历、文化区别及家庭布景等因素有关系,其实不彻底具有群体化的偏向。像有些心思学“热销书”中写的那样,黄色或别的某种色彩能起到唤起特定情感的说法其实和看手相一样魔幻,并无太多科学的依据。

但这也其实不是说色彩形成毫无含义,在这门学识里大家仍有大量工具需要思考,其间最要害就是寻觅最实用的办法来抉择利用什么色彩最好。

品牌设计中色彩的影响

起首,让大家把目光聚焦到品牌设计上。在这一范畴中颜色的运用抵消费者的感知十分重要,固然也不乏许多反面教材。

如前所述,有个试验尝试将消费者对差别色彩的反响分类:

但实践上,对颜色这个工具的看法太依赖小我私家经验,很难把它普各处转化为特定的情感。不外也不消忧虑,在颜色感知中,另有更遍及的信息传递模式。

在一项名为“色彩对市场营销的影响”的研讨中,研讨人员发现有90%的激动消费是基于色彩的,固然,差别产物的状况也差别。至于色彩关于差别品牌的影响,另外一项研讨的结果表示,品牌和色彩之间的关系是基于它们的匹配度(即色彩和品牌搭不搭)。

一项题为“令人兴奋的红与蓝”的研讨也指出,顾客的购物欲很轻易被色彩影响,由于色彩能够代表企业的形象、影响企业的气质。好比,如果哈雷摩托车的形象不是又耐用又酷,有谁情愿买它呢?

别的的研讨也标明,大家的大脑更喜欢辨识度高的品牌,以是色彩关于品牌的辨识至关重要。有一篇文章早年指出,选择色彩对新建立的公司十分重要,这样就能与竞争对手差异开来。但就小我私家看来,大家应该只讨论色彩的选择,而不被竞争策略和色彩利用办法这样的因素所影响。

如果要给品牌选择色彩,让用户在两个色彩中选择更适合的一个,远比让他们随意选一个色彩更重要。如果顾客由于哈雷摩托车的耐用性而购买它,那更实用的色彩肯定更适合。

心思学家、斯坦福的传授 Jennifer Aaker 就这个话题进行了研讨,写出了题为“颜色性情的维度”的论文,指出有5个重要的维度会影响品牌的特质。

品牌有时会有多种特点,但大局部工夫都以一个为卖点。虽然有些色彩确实代表了一些特质(好比:棕色代表耐用,紫色代表涵养,赤色代表兴奋),但大局部相关专家仍是以为品牌商应该选择与之匹配的色彩而不是天真为了色彩仿照其特质。

有时大家确实会对色彩有过错的观点,好比大局部人都以为绿色代表着平静。但实践状况其实不是这样,有时绿色确实会用于与环境有关的场合,好比:seventh generation 洗护品牌;可是,它同时也会在与经济相关的场合利用,好比 Mint 理财软件。

棕色确实大都给人以耐用的形象,好比 Saddleback Leather,但若在别的场合,棕色能够营建暖和、欢迎的感觉(好比感恩节),也能够用来调动食欲(巧克力广告中常用)。

总结:选择色彩没有统一的规范,这个“看状况”的办法确实让人无处入手,但也没有方法,终究品牌所处的环境是一个很大的影响因素。总之,品牌或产物所传播的感觉、情感和形象才是最重要的。

雌雄之间的色彩偏好不大同样

对于雌雄颜色偏好这个话题有一个较为有趣的试验,该试验是乔·哈洛克(Joe Hallock)对于“色彩调配”的研讨。哈洛克的数据显示了差别性别在某些色彩上的显着偏好(大大都受访者来自西方社会)。其间最有趣的一点在于:试验发现,无论雌雄,最受欢迎的色彩都是蓝色,但差别性别对紫色的印象却大相径庭。

不外需要注意的是,一小我私家的环境,特别是文化感知程度会在很大程度上影响他们关于色彩的挑选。例如:《Smithsonian杂志》中就具体形容了蓝色和粉色是怎么在男孩和女孩的市场中起统治位置的,而过去则恰恰相反:蓝色代表女性,粉色代表男性。这就是一个典型的由消费环境引转机彩错位感知的例子。

以下是哈洛克的发现:

男性和女性质喜欢的色彩:

男性和女性最不喜欢的色彩:

对色彩感知和色彩偏好的进一步研讨标明,形态、色值、色调等都会对色彩有所影响,男性更喜欢斗胆一些的色彩,女性更喜欢柔软一些的色彩;男性更喜欢暗一点的色彩,女性更喜欢浅一点的色彩。

尽管对于色彩的挑选始终有大量争执,但我不太理解为什么。小我私家以为品牌能够很轻易地逾越性别上的刻板印象。

属实上,有大量品牌都是由于突破了预期而取得了回报。谋求“适宜的形象”不该该是一件古板的事情,其实不是说色彩不对劲就要彻底否定掉一个品牌,由于二者有时分的确不太一样。

色彩的协和谐改换

心思学中的“分离效应”指出,“像拇指一样突出”的工具更有可能被记住。该研讨表示,无论是文本仍是图画,当一个项目显着地从周围突出时,参加者就可以够更好地辨认和追忆它。

有两项对于色彩组合的研讨,其间一项注重其美学代价,另外一项则是研讨消费者偏好,二者都发现虽然大大都消费者喜欢具有类似色调的色彩模式,但他们更喜欢具有高比照度的色彩。

在色彩协调方面,这意味着在一个由类似色彩合成的视觉结构里,增加一个显着的互补色增强比照效果:

正如下图的设计师乔什·拜尔斯(Josh Byers)作品所示,大家还能够经过布景、基调、强调色等办法来构建网站,来鼓励用户的利用。

这个事究竟重要在哪里呢?由于哪怕你是室内设计师,看了这篇文章也能够帮你免于被一些“民科”误导,闹出笑话。

拿网站的按钮举例,因为它的色彩扭转,网站的客户转化率都提高了。

按钮变为赤色的行动使改换率提高了21%,然而,大家还不克不及天真地将其看做是“赤色的力气”。很显着,页面的全体调性是绿色系的,这意味着全体的环境颇为调和共鸣。同时,赤色提供了鲜明的比照,给人视觉上的打击。

可是,色彩的影响往往不是独立的,而是搭配着一同起作用。

就此,大家发现了能够证实“分离效应”的别的物证,帕拉斯(Paras Chopra)就早年在《Smashing Magazine》上宣布了一个多维度的测试,想要看看怎么让本人的PDFProducer项目领有更多的下载量,以下是他的研讨结果:

你能猜到哪一种色彩组合最受欢迎吗?以下就是答案:

研讨数据显示10号显着更受欢迎,固然这个结果也在大家的预料之中,终究10号的比照度最强。PDFProducer字样很小,色彩是浅灰的,可是重点文字“Download for Free”是赤色的,字号很大,这样的强比照度也进一步推动了顾客的转化率。

但别忘了另有一个十分重要的问题,在以上试验中大家该怎么界说“成功”这个概念呢?大家又该怎么量化这个结果呢?属实上,注册量和点击量的添加只是某种单一的度量规范,并且一般为一个带有误导性的规范,大家也不克不及由于它轻易被度量就将其当做唯独指标。

为什么大家更喜欢“天蓝”,而不是“浅蓝”

尽管差别的色彩能够用差别的方式感知,但这些色彩的形容性名称也很重要。

一项叫做“别的名目的玫瑰”的研讨标明,如果相同的物品被冠以差别名目,它们的评估也会差别,关于化妆品,我们就更喜欢好听的名目。好比,“摩卡色”比“棕色”更受欢迎,虽然这两者实践是一样的。

别的研讨发现,相同的效果也适用于各种百般的产物:消费者以为精心命名的色彩比简单命名的色彩更令人心旷神怡。也有研讨标明,关于从食物到运动衫的所有产物来说,更不寻常的名称仿佛更受欢迎。例如,与“柠檬黄”这样的名目相比,带有“拉兹马塔兹(razzmatazz)”等名目的蜡笔色彩更有可能被挑选。

找到最适合你的那款

即便到最后,大家也没定夺究竟什么才是选色的好办法,反而还衍生出一堆疑难。属实上,由于世界上有那么多变幻无穷的色彩理论,大家永远没法找到肯定的答案。可是,大家不克不及由于难以得出论断就静止考虑的步伐。

使用现有的研讨,大家能够提出更好的问题,也许解决方案其实不是最完美的,但也许能找到最适合本人的那一款。

 

译者:小灼

来历:36kr/p/5201962

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题图来自Unsplash,基于CC0协定


心思学领域的研讨的确是捉住用户痛点的要害,但即便大家都是被研讨对象,也无奈解释提炼要害,认为是有意识的购买实践上包括了心思暗示的引导性。高饱和度高比照度色彩更具招揽力,男子喜欢深色暗色高档感,女人喜欢淡色亮色时髦感,借鉴了。


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