趣头条/瑞幸咖啡:裂变营销策略分析
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 支付产品,用户增长领域,移动产品经理2019-05-151.8万9913裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略,特将市场中两款做裂变营销相对比较
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2019-05-15

1.8万

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裂变营销,也就是自传达,如《品德经》中讲到的“道生一,毕生二,二生三,三生万物”,是同个道理。

最近恰好自家产物也在制定裂变的营销策略,特将市场中两款做裂变营销相对于比拟成功的产物做一比照分析,旨在找出裂变营销的核心玩法,供本人产物学习和参考。

一、常见的裂变与激励机制的设计

依据详细产物或蠕动的方针用户群体须要及行为特征,设计社交裂变蠕动机制。这里触及到两个机制:传达机制和褒奖机制。

常见的裂变传达机制有:拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、约请助力等,都契合这些特点——(参加)门槛低、零本钱、有收益、易分享、能累积。

而褒奖机制通常为以现金优惠或者能兑换成现金的虚构点数为主,终究这是最实践的褒奖;或者是可以让方针受众群体感到代价的虚构褒奖,好比针对一些游戏重度玩家的游戏内有数称谓或珍贵道具等。

另外,多年来社交媒体蠕动有三个黄金法令屡试不爽:有效、有趣、有代价。契合这三点的蠕动可以有用地激励用户的参加,这在社交裂变中也相同适用。

机制设计这里需要注意的一点,就是要划清与传销的界线,由于传销是国家明令禁止的不合法模式,是一定不克不及触及的。

本年年头网易云讲堂的刷屏级案例,就运用了社交裂变的模式。为了推行新的课程,蠕动设置了二级分销利益褒奖,一级“分销”可得课程价格60%的收益,二级“分销”可得30%的收益。好比用户A在本人社交媒体分享课程链接,看到的用户B如果购买课程,用户A能够取得课程价格的60%当做收益;用户B再次分享链接,用户C购买后,用户A取得30%,用户B取得60%,以此递进。其间“分销”的层级管束在了二级,由于三级分销就涉嫌传销了。

尽管后来这个蠕动被微信封杀了,但缘故原由主要是涉嫌违背微信“诱导分享”的规则,其实不是由于社交裂变和二级分销模式。总的来说,该蠕动的设计上是有大量可学习的地方的,当时也引发了业内的热闹讨论。

总之,社交裂变模式自身无所谓对错。

二、用户特征分析

社交裂变是一种利益驱动型的营销模式,因而大量参加者也是利益驱动型用户群体。依据QuestMobile的相关研讨陈述显示,利益驱动型的用户群体的特征包含:

工夫本钱相对于较低 常常进行社交媒体分享 有线上消费的习惯与意愿 对挪动互联网熟悉度较低

品牌如果运用社交裂变的营销模式,就需要熟悉这类用户的特征,从而针对性地挑选推行策略、设计蠕动内容与机制。

三、趣头条裂变策略

趣头条疾速崛起一个重要缘故原由即是,它采用了一系列以送福利(钱、金币)为核心的用户增长伎俩。

1. 收徒(约请)机制

所谓收徒就是约请。例如,如果你的老友经过你分享的二维码或者约请码注册了趣头条,你就可以够得到一定的现金褒奖,而且你老友的有用浏览都会改换成一定的金币“进贡”给你。有用浏览改换成进贡的金币高于有用浏览为浏览者自己带来的金币,好比说,你的老友使用浏览收益了10个金币,那么你有可能拿到20个金币。

如果你的这位老友也收徒,那么收的这些学徒就是你的“徒孙”。收徒孙时,你相同能够取得一定的现金褒奖;当徒孙的浏览达成一定的额度,你也能够取得金币。

约请及分享办法:

(1)经过链接约请:约请老友之后,用户能够间接拿现金,一般为6-10块不等。如果是使用QQ渠道拉新还能够抽奖。

(2)面临面扫码:约请用户能够抽奖,奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。

(3)福利券:福利社提供一系列福利商品,好比视频会员、话费、Q币等,用户将福利发送出去,如果收到福利的老友最终登录趣头条,就能取得两张福利券。

2.?唤醒机制

另外,如果你的学徒一段工夫没有登录,你发一个链接约请他从头登录,这个过程叫做“唤醒学徒”;唤醒成功,你能够拿到1000金币。

3.?利益绑定机制

趣头条的金币都能够以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率根本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。

4.?使命褒奖机制

用户能够经过浏览新闻资讯、每日签到、实现使命和开宝箱、参加分享等方式收取金币。这些伎俩都本钱极低,没有操作门槛。

以开宝箱为例,用户只需点击宝箱就能拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。因为金币可兑换人民币,以是给金币和给钱没有素质差异,只是间接领金币的金额通常较小。

5.?赠送福利机制

趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给老友,如果对方经过这种方式注册趣头条,用户能够取得福利券,来换取这些福利。

6. “特色”分享案牍

在案牍上,趣头条也十分有特色。

第一是,给用户明确的使命。表白上其实不说“约请用户有钱”,而是“约请2位老友,各褒奖10元”或者“约请6位老友,各褒奖10元”。

明确的使命量,有一种打怪的快感,能够加快分享和裂变的速度。

第二是,趣头条的案牍是有一定的欺骗性的。例如,当用户点击“我的”页面,它跳出来的提醒是“免费收取以下福利”,点击进入的界面仍然是显示免费领,可是点击“收取”的时分,就会显示“您的兑换券不行?从速去约请老友赚券吧~”

以是“分享领福利”被掉包成“免费领福利”,仍是具有一些欺骗性。趣头条有意天时用了小镇和乡村用户的对商业社会、互联网的无知,或者某种信息不对称,让用户置信产物背地的黑箱中暗藏着高大的利益空间和财富可能性。用户如果找对了办法,能够取得高大的收益。而这个收益远远高出本人支付的工夫本钱。而不是让用户置信当前间不值钱,还不如少换点钱。

7.?用户承接机制

既然现已充沛地调动起老用户自觉拉新的积极性,那么怎么才能顺畅承接住新触达的用户呢?

红包先行,收益高于本钱

新用户只需下载趣头条APP,就能拿到至少一块钱的新人红包。使用wifi下载一款APP的本钱是什么呢?如果下载就有一块钱拿,下载自身的本钱就能霎时疏忽不计。

在这个过程当中,用户会有一种“失掉感”,这在营销中仿佛是一种极少被调动起来的情绪。它实践在说,一定额度的钱现已是你的了,只需下载就能得到,不下载是你的工具你本人没有要。

并且,在诱导新用户下载APP这个阶段,趣头条另有一个十分机(鸡)智(贼)的功用设置。

刚刚现已说过,趣头条是红包先行,新用户从老用户(本人的师傅)和案牍上就可以认识会有新人红包能够领,可是领红包的这个过程却分了好几步:

新人红包——下载APP——点击收取红包——登录——再点击收取红包——跳转到“我的”页面,跳出一个“新人福利”的页面——点击收取跳转到约请老友页面——页面有宝箱可点击,取得金币。

趣头条用一个一元钱的红包,不只完成了获客,还经过一系列收取福利的诱导,将用户带入到本人的金币体系和约请体系中,然后者正是趣头条玩法的核心。

8.?促活和留存机制

趣头条现已进入到了一个产物相对于成熟的阶段,用户留存主要是怙恃着本文最初说的现已成熟的金币系统来完成。

这个金币系统可以有用完成用户的留存和促活,有这样几个缘故原由:

第一个缘故原由,用户对本人学徒的唤醒,能够完成用户间的监视和激励。这种唤醒是链条经常是基于私人的社交链,因而能够预想到,效果会好于生疏人的提示。

第二个缘故原由,用户本人对这套“金币体系”的深度卷入。当一个用户有了学徒之后,他便有了能够“范围化”赚钱的方式,越是深度卷入,所取得的收益越多。因而游戏的深度卷入自行驱动了用户的利用。

第三个缘故原由,金币体系。为什么要用金币体系呢?思考到金币能够以一定比率和人民币兑换,以是在素质上,它就是人民币。它完成的功用是,将平台的利益和用户的利益绑在一块儿。用户的利用时长越长,一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长期的利用产物。

9.?区块链共识机制

关于趣头条而言,它发行的是领有钱银属性 Token——金币,在金币发放上采取的是事件量证实机制,用户经过实现约请老友、浏览文章、点击广告等使命来取得金币,经过用户能够自助兑换人民币,进一步晋升了流通性。

趣头条金币系统的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩,当平台收益越高,用户相同数量的金币能够兑换到的人民币越多,这样不只让用户看到了金币的增值空间,还十分好地将平台利益与用户利益绑在了一块儿。

当 Token 领有了流通性和升值性的特性后,就是威力无量的 Token 经济了。将它到经营层面的话,能够疾速地让用户酿成情愿为平台打拼的超级用户。

下面,大家就来看看趣头条是如何把 Token 经济的思路用到增长的(也算是稳固对 Token 经济的明白哈):

1)Token 就比如趣头条中的“金币”。

2)挖矿就比如在趣头条中取得“金币”的过程,好比要经过约请老友、浏览文章、点击广告等使命来取得“金币”。

3)趣头条采用的共识机制是“事件量证实机制”,和比特币比拟像,就是你做多少事件,就会取得多少褒奖。好比在趣头条上看文章看得越多,分得的褒奖也就越多。

4) 趣头条金币系统的最大亮点的是,采用了一种“类 Token”系统,将平台利益与用户利益绑在了一块儿。

相似的机制另有Fcoin,Foin是上一年名闻遐迩的比特币生意业务平台,用户只需经过Fcoin生意业务,就会拿到平台返还的手续费,可是手续费是以平台本身的FT代币的情势返还的,而平台会守时将平台80%的收益调配给持有FT的用户,谁有的 FT 越多,谁就可以分到更多的钱。

这是很典型的有钱我们一块儿赚的玩法,用户会张狂地经过约请老友、生意业务代币来赚更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂变营销

产物要裂变,起首要有一批种子用户,其非必须有社交分享,经过种子用户在社交媒体上的分享,利用户数达成几何式的增长。如瑞幸咖啡经过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式伎俩,达成刺激裂变的意图。

1.?媒体宣传机制

在前语层面,配合渠道上疾速扩张的店肆,瑞幸采用地区化精准投放的方式,围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因而,虽然前语投放估算颇为抑制,依然给方针受众一种遮天蔽日的感觉。反复掩盖的投放方式提高了前语真个转化效果。

店肆渠道买通、前语投放到位,用户差未几在思考尝试第一单了。

在营销端,瑞幸用了一种非常简单的办法来推用户一步:“新用户首杯免费+约请老友两人均得一杯+买二送一”,低门槛的首单进一步提高了实践的购买转化率。同时,在热门节点与腾讯、百度等科技公司一块儿玩快闪店,拔高了品牌调性,招揽了更多年青一代的目光。

高度协同的运作系统和每一步都踩在点子上的执行力,让瑞幸得以粗野地裂变成长。线上+线下的新零售思路打法,填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺,短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量,也给了中国消费者一个全新的咖啡挑选。

全体思路就是「免单+保举老友免单」。起首,瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡,新用户免单。接下来,它再通知你:“让你的朋友也试试吧?保举老友持续免单!”

2. 拉新和承接机制 首单免费:下载luckin coffee App,就可以免费取得一杯饮品。 送TA咖啡:老友经过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。 每周5折:重视官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。 轻食风暴:5折享用悉数轻食。 咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。 下单送券:购买任一产物即可取得20张优惠券中的一张,扣头凭手气,其余可分享由老友取得。

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡使用免费当做招揽点,诱利用户自动分享给老友,而老友只要下载app,门槛很低,这样既添加了用户,也让用户得到实惠。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡,在注意力最贵的年代,用免费的伎俩获取到用户的初次尝试,再用用户的爱免费的心思自动为他的品牌传达。门槛很低,效果应该也不错,由于我看到身边的第一杯如同都是没付费的小蓝杯。

3.?代言人机制

国民女神汤唯+国民男神张震,在办公室人群中出名度高,代言人掩盖面和产物方针客户重合。

4.?品牌形象机制

品牌色彩与品牌logo设计新奇讲究。

品牌名称音译信达雅。

5.?用户场景设计机制

一个都市白领,在白日事件空闲时会刷刷朋友圈,看看本人重视的人重视了什么。这时候候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费取得一杯。“嗯,事件了那么久昨晚没睡好,正好来一杯,横竖是免费的,那就试试吧。”

亦或者事件空闲和朋友在老友群里聊谈天,这时候候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接,那么这是第二次的曝光。

也许这个时分,你看到了共事在收外卖,袋子里装的就是一个小蓝杯。事件了一天坐上了下班的地铁,地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上,看见了汤唯拿着小蓝杯的笑容。

通过这样一轮的营销,也许你不是咖啡迷,你八成也认识有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再兴许你对咖啡有点兴趣,我估量你会拿出电话下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

你会看到他现已构想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时分,大家有时分会界说这个广告投放的是品牌广告仍是效果广告,可是最后评价的时分你会发现,之前定位是品牌广告的渠道投放的效果乃至好过于定位效果的渠道,由于在投放的时分的某些未预计的场景下,用户在看了品牌广告后利用了产物。

五、总结与考虑 1. 总结

2. 考虑

经过对趣头条和瑞幸咖啡的分析,大家能够看到——方针用户差别,采用的裂变机制和褒奖机制也差别;因而在进行机制设计前,一定要认清方针用户的心思特征以及行为特征,依据这些特征无的放矢的设计谋略,引导用户参加而且深度卷入。

 

本文由 @航行员 原创颁布于人人都是产物主管。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协定


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