复盘:看阿里本年双11的多维度立异策略
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 双脚深陷漫漫产品路的产品妹纸一枚2019-11-28339014本文从复盘双11数据入手,从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面,看看阿里今年都有哪些创新举措。即使轰(feng)轰(kuang)烈(dou)烈(shou)的11月份已接近尾声(其实一波剁手未
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本文从复盘双11数据下手,从营销策略、分流策略、环保晋级策略三方面,看看阿里本年都有哪些立异举措。

即便轰(feng)轰(kuang)烈(dou)烈(shou)的11月份已挨近尾声(其实一波剁手未停,下一波剁手现已起——各大平台纷繁初步了“黑五“促销,横竖这个月买买买是不克不及停了!),但11月关于整个电商行业而言,都能够说是无关宏旨的一个月份。

在回顾双11的数据能够看出,淘宝天猫双11当天的成绩单堪称适当的亮眼——24时的总生意业务额为2684亿元。深挖差别维度的数据背地可发现,每年的双11,除了生意业务额回升惊人外,在别的不少细节上阿里都能玩出新高度,让人不能不感叹,其电商巨擘的头衔的确实至名归。

本文就从复盘双11数据下手,从营销策略、分流策略、环保晋级策略三方面,看看阿里本年都有哪些立异举措。

一、双11全局分析

数据永远是促销起首且着重重视的点,由于它表层、直观、具备很强压服力。经过对数据的整合分析,大家能够发现阿里不只在微观层面捉住了大盘动静,更是在营销策略上紧抓当下消费者的新消费场景,新消费增量点,开掘出新消费须要,在多维度因素的助攻下,实现本年大促的又一次奔流。

1. 迎着直播风口的打破

淘宝直播的“带货能力”从本年618大促中已崭露锋芒,笔者在《》一文中亦曾提到,本年的双11必然仍是以直播为其重点渠道。据天猫公然数据显示,本年双11正日,淘宝直播成交额挨近200亿,同比仅用63分钟就现已超过了上一年全天直播来带的总成交额。

直播带货的风口正猛,直播间当做近些年来新兴的消费场景,完成了购物从传统的“货对人”到目前“人对人”出售模式的大转变。而淘宝当做“直播头号选手”,更是在不遗余力鼎力推广和支撑商家“走进直播间”,顺带还发明了一波“霸道总裁带我买买买”的盛况。

本年的双11,大量大牌为了使用直播拉近与消费者的间隔,把自家的总裁们“搬”进了直播间。据统计,包含宝洁、欧莱雅、雅萌、森马等等在内的近百个大品牌都让总裁亲身直播带货,亲身试用自家产物,在线发福利给粉丝。

正所谓,总裁让臣妾买,臣妾不能不买阿,更况且另有粉丝福利呢,买!经过这一波总裁爱带货,直播间又从网红带货这个“旧酒瓶”模式,装了点“新酒”,额定还增添了几分实在感和亲切感,带给消费者们新的直播购物体验。

Source:天猫公然数据和网络截图

2.?集中下沉,发明更大市场增量

在本年双11全天的工夫轴里,有一个数据也是适当有目共睹的——就是在当天14点21分27秒的时分,生意业务额达成2000亿,整整比上一年提早了挨近8小时,这个幅度是适当的大,能够看出来本年消费者的全体购买力相比上一年晋升适当多。

Source:亿邦能源网

那么,是什么因素在推进全体购买力的晋升呢?

结合本年淘宝以“聚划算”为核心的鼎力度下沉打算,尤其是99聚划算节的成功,不难揣测出推进购买力大幅度晋升的中坚力气就是下沉市场。

据QuestMobile统计,在本年双11期间,在综合电商干流App的新增用户中,均匀超过六成的新增用户来自于三线及以下城市。这讲解了就现在来看,下沉市场体量高大,而就未来开展来看,下沉市场增长的后劲也适当的大。这也再一次从旁边面佐证了阿里本年初步,全力发力下沉的正确性和重要性。

Source:《QuestMobile2019双11洞察陈述》

而当做下沉市场的代表——小镇青年,就更是这次购物狂欢的主角了。小镇青年,望文生义就是三四线及以下线级城市的20~30岁的青年群体,他们因为工夫很自在闲暇,而且没有一二线城市同龄人的日子压力,好比消费水平高或房贷重任大等等,以是手头上日常可摆布的“闲暇钱“大量,这也间接成了他们近些年来购买力疾速攀升的主要缘故原由。

因而,阿里使用聚划算让浩瀚默默无闻的品牌下沉到小镇青年身边,成功让聚划算成为双11期间全网爆款的制作基地。据天猫聚划算数据统计,小镇青年们在这次双11大战中,不只在个护品牌、智能家电体现突出,乃至在买白酒上,其豪气是毫不差劲。而在双11开启仅仅2小时内,聚划算的”千万爆款团“合计有216个出售打破10w件的爆品,超过7000个破百万的单品,576个破千万的单品。

聚划算的爆款迸发,足以证实小镇青年的购买力现已挨近,乃至会在不久的将来会超过一二线的白领们,在未来更会成为阿里挖掘新一波消费增长的源泉之一。

Source:天猫聚划算公然数据统计

可见,本年阿里的下沉打发适当成功。经过让平台全面下沉,针对下沉用户重社交、爱薅羊毛等画像,推出如9.9包邮、聚宝盆领红包、分享赚更多红包等极具下沉特色的营销玩法,最鼎力度刺激下沉用户的消费愿望。

猜测后续无论是淘宝天猫,仍是别的干流电商平台,持续推出策略让平台全面下沉,持续放大其在下沉市场的市场占据率依然是未来几年的趋势。

回想淘宝刚推出的时分,深受“卖假货”的诟病,后来不断推出策略脱节假货标签,成功揽下上行市场,也就是一二线消费者的市场,再到近些年紧随社交电商发围的大趋势,积极下沉,不断尝试新的下沉打发,这一系列的转变,无不表现着阿里始终在生长,一直以“新人”的样子积极寻求转变和自我晋升的办法。

3. 重视消费主力军摄生须要,寻求未来增量进口

依据亿邦能源统计,在双11初步后的1分36秒,淘宝天猫的成交额就打破了100亿,整整比上一年提速29秒。与以前3年打破100亿的这个工夫点来个比照:从2016年6分58秒,2017年3分01秒,2018年2分05秒,2019年1分36秒,能够发现收缩幅度最大的是16年~17年,后边缩减的幅度出现放缓的趋势。

这个放缓的趋势除了从互联网渐渐饱和的角度思考,还能够结合如今摄生的日子和消费理念来明白。跟着人们亚康健的问题愈来愈严峻,愈来愈多的疾病渐渐年青化,“摄生“现已成为80后、90后、乃至是95后一个十分重视的话题。

例如,此前早年很火的90后热搜要害词,出人意料地再也不是芳华、生机、起家致富,而是脱发、发际线、保温杯。

又如《中国康健促成与教育协会颁布的对于脱发人群的察看陈述》显示,中国脱发人群约为2.5亿,以20岁到40岁之间为主,比上一代人脱发年纪提早了整整20年。

2.5亿粗略是个什么概念呢?

就是2.4亿人脱单艰难,但却有2.5亿人脱发轻易,也就是说想解决脱发难题,粗略是比脱单还要困难,想一想也是挺让人扎心的。再结合18年的跨境消费陈述的数据统计,无论是美容保健品类消费的攀升,仍是防脱类美发产物的畅销,无不证实着摄生现已成为近些年来年青群体重视热度继续走高的话题,摄生相关的消费市场的份额也在逐步放大。

Source:CBNData联结天猫国际颁布《2018跨境消费新常态年青人群洞察陈述》

据公然数据统计,目前线上购物的主力军,刚好就是重视摄生话题的这个年青群体。因而,在未来的双11中,打破100亿的这个工夫点应渐渐趋于平台期,过火重视的含义不会太大,除非在营销伎俩上呈现很大的转变或者扣头力度非一般的大,不然亦很难再刺激更多重视摄生的消费者熬夜至0点去付款。

其完成在平台现已逐步初步就摄生须要作出一些小扭转,好比减少了零点抢购的促销,多了大量设置在早起10点开团或秒杀的促销蠕动。后续平台假定能更多更贴心肠为摄生消费主力军思考,在关照到他们摄生须要的同时,成全其消费购物的须要,置信会为平台带来新一波效益。

二、立异策略,完成线上线下有用分流

每一年双11的流量都以惊人的倍数攀升, 它的“强壮气场”,即便当做一个普通的消费者,粗略也能在买买买的过程当中有所感受。大家能在这边厢“加购,结算,付出”一鼓作气,靠的除了是背地技能团队的辛勤支付(此处应该给大家伟大的程序猿哥哥们掌声!),更是平台战略层面的正确决策。

那么完成有用的分流,即便在流量峰值时段,消费者仍能够买得爽,剁手得顺利,后续可以更快收到期待的包裹,保证整个购物流程体验杰出,就显得尤为重要了。

接下来就分流策略,大家来看看阿里是怎么从线上到线下,在购物流程要害节点——付出和物流上,完成有用分流,极大程度保障消费者购物体验的。

1. 线上分流——提早预售+管束尾款付出节点

以本年的双11来看,最显着的一个线上分流策略就是——提早预售。淘宝天猫的预售都是早在10月19日初步,根本上在31日预售完毕时,双11的大局部订单都已付出了定金,只需在11日1点到24点之间把尾款付出实现就能了。

提及预售,大家趁便全体回顾下预售的特点和利益点。

预售玩法,现已再也不是按传统界说的那样,为了解决积压库存而存在。目前的预售蠕动,是电商平台常见的促销蠕动情势,其最大的特点就是教育和培育用户构成一种感知——提早下单可享用更大优惠。

预售的利益点能够总结为三个方面:

提早锁定用户,且猜测商品出售状况。提早出售能够愈加精确猜测商品销量,平台后续可基于预售数据,更精确地筹备和调配库存,而且提早调配至适宜的前置仓,保证后续疾速发货; 累积人气和出售。商品在较长的一段预售期间,能够累积人气和热度,后续在某个特定时刻,如付出尾款时段内,协助全体出售额大幅晋升,有益于冲刺事迹; 完成有用分流。能够经过设置预售的尾款付出工夫节点/工夫段来有用减缓促销蠕动(如秒杀、抢购等类型促销)引起的效劳器压力,防止网络拥挤乃至是效劳器溃散的现象呈现,保障了用户的线上购物体验;

而比照上一年的双11,相同都是提早预售的玩法,本年的预售除了初步工夫上愈加提早外,另有个最大的差别点就是将付出尾款的工夫过后延迟了,延迟到了1点今后的23小时内。

这样做的优点显然易见,可以将之前悉数挤在0点后半个小时的极高流量,摊派到1点今后的23个小时里,极大减少了效劳器的压力。而本年有在零点付款的童鞋们也能很显着的感遭到,付款流程其实不像上一年那样卡顿,也不会呈现页面刷不出来的状况了,整个流程的用户体验比上一年晋升适当多。

这个将预售期拉长,且将付出尾款期与流量峰值期错开的分流策略,并行不悖,充沛保证分流效果。同时也证实了即便仍然是预售玩法,为了保证更好的用户体验,阿里在细节上的优化,仍是破费了一番心理的。

2. 线下物流分流——预售极速达

本年双11购物体验上有显着晋升,除了上述的零点付出不卡顿之外,就是物流十分快。笔者在双11正日刷到朋友圈都是——“清晨付完款,刚刚就收到拿快递的短信”“今天现已收到了xx个快递了”“一大早快递来敲门,真实是太幸福了”,满是清一色对物流疾速的惊奇和惊喜。

置信参与过剁手节的我们都了解,淘宝天猫在以往的双11“发货很慢,物流很堵,包裹良久都还没寄到”的状况常被人诟病,而在物流方面与京东当次日达的杰出体验更是相距甚远,这个同样成为了阿里的一个大痛点。

那么,怎么极大晋升物流体验,尤其针对双11这类型全平台大促的,就成了重中之重的使命。而本年,从消费者的杰出反馈来看,证实了阿里在其生长之路上,又走对了要害的一步棋——菜鸟推出立异供给链玩法“预售极速达”。

“预售极速达”策略的最大特点是,经过预售订奇数据,提早将局部预售商品精准发配到对应“前置仓”,完成物流上的有用分流。即便后续迎来物流顶峰期,也能完成从消费者身边10公里内的前置仓发货,比以往消费者下单后再横跨数百公里发货,所有包裹都堵在运输途中的体验要好大量。

据物流指闻统计,截至11月12日24时,“预售极速达”让天下285个城市取得了双11包裹当日次达的超爽物流体验,约96%的档单在当天和次日就送到了,其间84%的订单更是完成了当日达。

“预售极速达“策略实则是对线上预售的夯实订奇数据的有用使用,不只提前做好了物流分流,错峰发货还能减少后续发货顶峰期包裹的拥挤状况,完美解决以往消费者长期等候包裹、物流体验极差的痛点。

Source:网络截图

可见,无论是线上分流策略,仍是线下物流前置分流策略,都极大晋升了消费者的购货体验,取得消费者共鸣赞叹和杰出口碑。即便阿里已在每一年双11都突破以前本身的各项记载,但仍没有对以往曾呈现的各种痛点掉以轻心,反而是不断调整战略,寻求立异解决方法,务求能将痛点逐一击破,转化为本身上风,成为日后持续生长强壮的营养。

三、全新绿色策略,倡导一站式绿色化购物

本年的双11,置信各位买买买的小同伴们都能发现,在订单列表页呈现了一个灰常显着的进口,那就是“双11绿色合伙人”——回箱打算进口,而付出宝本日也推出了“双11回血“收回进口,支撑预定上门收回纸箱等等。

另外,从消费者普遍的拆箱反馈中,发现也少了大量过度包装的状况。以是,本年的双11除了在营销策略上有所立异,更是阿里构建“购物绿色化”路途上的一个立异尝试。

1. 从绿色包裹包办至绿色线下收回

可能提起“绿色购物”,通常大家起首想起的就是废纸箱收回。但其实始终以来,商家为了能让消费者给个“五星好评么么哒”,常常对商品过度包装,一个相似唇膏这样小体积的商品,包上四五层气泡膜再搭一个中箱子,是商家常有的操作。怎么有用避免商家过度包装,辅导商家更正当使用包材,也是阿里始终在考虑的问题。

针对商家过度包装的这一现象,菜鸟推出AI算法协助商品正当打包,让过度包装的状况得到有用的缓解。该AI算法综合商品数量规格巨细、纸箱尺寸承重等多方面信息,协助商家核算出每一个包裹最优的装箱方式,为多件商品设置适宜正当的摆放方式,完成利用起码规格的纸箱和起码的填充物实现打包的方针。

据公然数据统计,经过AI算法的协助,以前一年累计成功“瘦身“了2.9亿个包裹,均匀减少了15%的包材利用,而该算法在双11的“包裹瘦身举动”中也是孝敬突出。

而就刚刚提到的废纸箱收回,当做“绿色购物”中十分重要的一环,天然亦是头等大事。本年双11阿里就推出了绿色合伙人打算——若消费者参加该蠕动,他们能够将纸箱送回菜鸟驿站,或取快递的时分将纸箱留下,实现后该消费者能够取得如付出宝积分或蚂蚁丛林能量等等相应的褒奖。

截至本年10月,菜鸟现已联结“四通一达”,即申通、圆通、中通、百世汇通和韵达,在天下铺设了3.5万多个绿色收回点,预计年末按打算达成5万个。经过这“四通一达”网点完成包装物分类收回,再次使用,构成杰出的环保循环。

这一绿色打算也得到广阔消费者的认可和响应,据公然数据统计,截至11月11日12时,已超过2000万人次在线许诺加该绿色举动。

2.?线上全面掩盖绿色收回理念

而思考到局部消费者邻近其实不能总有菜鸟驿站或快递网点,付出宝针对纸箱收回推出了上述提及的“双11回血“预定上门收回打算。

好比笔者,就属于邻近没有菜鸟驿站或互助网点能将纸箱拿以前收回的状况,那么预定上门收回就黑白常完美的解决方案了。只需将纸箱都整顿好,再线上预定等候快递小哥上门收回就能了。

Source:淘宝“双11绿色合伙人“和付出宝”双11回血“收回专场

结合线下收回和预定上门收回两个打算的推广,阿里做到了能成全极大局部想要参加纸箱收回的消费者的须要,且操作方便,能更好地推进更多消费者参加其间,真真正正让“绿色举动“贯彻究竟。

电商行业开展越繁荣,纸箱和包材利用问题就越突出,而处在环保再生,循环使用大潮流的今天,当做电商巨擘的阿里天然义不容辞。

本年阿里在绿色购物的立异做法在于,使用立异AI技能,教育和帮助商家在发货前给包裹“瘦身”,在源头初步履行第一步“绿色”,直到购物最后一环,教育、引导和激励消费者实现绿色购物的最后一环——废纸箱收回,不只能为平台打造“绿色购物“理念,让该理念更遍及、更间接触达消费者,还可以为阿里树立绿色形象助攻,极大增添消费者对平台的好感,堪称一箭双雕。

四、小总结

尽管双11现已走过第十个年初,一初步笔者也认为本年的双11粗略差未几是“玩腻了”的状况,结果也蛮出乎意料的。让人不测的并不是是2684亿这一个数字,而是看到了阿里可以在我们都认为无奈再立异的情形下,仍然可以从直播消费新场景、下沉营销新玩法、摄生购物新潮流、线上线下分流新伎俩、绿色购物新理念等多维度中,展示其不断立异的一壁,为我们带来更多惊喜,同时亦带来了更进一步的考虑。

阿里当做电商巨擘,多年来位置始终无奈被撼动,是由于它懂得怎么从以前经验有所总结,而且紧跟年代风向,不断调整策略,不断生长,在接下来一次又一次的“大考”中逾越自我,不断立异。

置信从阿里身上,我们缓缓能真切感遭到,“买到心头好是小,遭到多方面启发是大”的领会鸭!

 

本文由 @产物妹vc 原创颁布于人人都是产物主管,未经