网红带货不是正餐,是餐后甜点
本文摘要: 带货网红不是品牌,品牌必须是长期主义者,它一定是对自己的产品倾注巨大,为消费者提供最好产品。前几天有朋友跟我说他服务的一个产品找薇娅做了一次淘宝直播带货,火了,卖了大几千的货,要不是储备量不足,至少能卖出两倍。他的言谈中透着巨大的欣喜,并

带货网红不是品牌,品牌有必要是长时间主义者,它一定是对本人的产物倾泻高大,为消费者提供最好产物。

头几天有朋友跟我说他效劳的一个产物找薇娅做了一次淘宝直播带货,火了,卖了大几千的货,要不是贮藏量不足,至少能卖出两倍。他的言谈中透着高大的欣喜,并以为本人将为更多的产物做品牌营销的操盘。

他说这句话的时分我有些忧虑,由于做一次网红直播带货和做品牌是彻底纷歧样的。前者只是一次促销,是战术问题,然后者则是从确立策动到晋升到评价到更新的整个系统,是战略问题。

用战术去解决斗略问题,固然是不正确的。

本文的标题问题是网红带货无奈拯救你的品牌,需要确认的是,这里的品牌二字指的是那些真正构成了品牌的产物,他们可以为企业的开展提供继续的推进力,他们是企业的资产。

网红带货关于品牌是餐后甜点,不是正餐

对于李佳琦,市道市情上一个广为流传的数据是:15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力气,这个力气让人感到惊叹,大局部品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么很多的产物。

这个数据关于一个小品牌或不出名品牌来讲,确实让人震惊,可是关于一个大品牌或者出名品牌来讲,这个数据几乎何足道哉。

好比大家来看一下欧莱雅集团(L’Oreal Group)2018财年全年核心财政数据,集团2018全年可比出售额为269.4亿欧元,约2095亿人民币。

353万和2095亿相比,根本上能够疏忽不计。

有人也许会说,用李佳琦是5个多小时的出售额跟欧莱雅是一年的出售额比照不公道。其实这个比照是公道的,由于任何一个品牌都不可能全年找李佳琦始终做直播,而只能做有限的几场,这有限的几场带来的出售额,与一个出名品牌全年的出售额相比能够说确实何足道哉。

阿里巴巴高档副总裁钟天华曾走漏,李佳琦一小我私家一年的出售额能超过10亿。这个数字很了不得,但它这个数字是上千个品牌产物出售的总和,且与大品牌一年的收入相比,也有不小的差距。

网红带货偶尔做一两场,关于大品牌来讲是勇于尝试的体现,但让这些大品牌天天做网红带货是肯定不可能的,关于他们来讲,网红带货只是饭后甜点,而不是正餐。

网红带货的素质只是促销的一种

促销是营销4p中的一环,促销的方式十分多,好比降价,满减,满赠,线上有广告促销,电商促销,线下有快闪,渠道促销等等。品牌促销的方式有几十种乃至上百种,而网红直播带货只是其间的一种而已,你能够将它当成以前的的电视购物。任何一种品牌,如果只做网红直播带货,而抛弃别的种促销方式,我置信一定会死的很惨。

在看淘宝直播时购买产物的用户,大多对直播时的低廉印象深入。本年的双11百雀羚放了李佳琦鸽子,说好参与李佳琦直播,到了当天却暂时扭转了主意,不克不及给到李佳琦直播间最低廉格。李佳琦当场说:“我要做就给你们最低廉,不做就不要参与双11。”

低廉是网红直播带货的重要前提之一,大量用户购买直播的产物其实不一定是由于看了直播觉得产物好,而是由于直播时给到的出售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低廉的印象,那么用户就会永远冲着低廉而来。关于一个品牌来讲,低廉促销只能是一时的,多是在初期打响出名度的一个战术,也多是不凡工夫(如品牌周年庆)的用户福利,但低廉促销显然不克不及当做长时间的品牌出售策略,低廉促销如果成为常态,企业就难以获取利润。

品牌塑造一个方面是晋升产物附加值,是让本人的产物价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量,没法让产物的品牌附加值得到晋升。

网红带货难以解决继续性流量

安迪沃霍尔说,每一个人都能当上15分钟的名流。在挪动互联网年代,当15分钟的名流兴许不难,难的是当更长期的名流。

一个不出名品牌,上了网红的直播,就像当了15分钟的名流,但他的出名度在15分钟内就完毕了。

李佳琦一场直播通常十几个到几十个产物,尽管号称一场直播有几百万人观看,但到了你的产物直播时会有多少人?如果你的产物真的廉价,我置信一定有不少用户购买,可是维持几分钟的观看,能记住你的品牌的能有几人?

看直播购物的用户大局部都是冲着低廉去的,直播带来的是一次性流量,而无奈解决继续性流量问题。

这就像你在某个商场的中庭,看到一些低廉促销的产物,低廉让你动心,你实现了购买,然而当下一次商场的中庭换成别的产物时,你早就忘了上一次购买的品牌。

网红带货无奈塑造品牌

品牌是出名度,是信赖度,一个品牌的虔诚客户大量时分是由于品牌代价而付费,但带货是低廉促销,它的客户是因低廉而来,无奈构成虔诚度,也就无奈塑造品牌。

我在《传闻品牌主管要退出前史舞台了,我慌得一批》中说,网红直播带货关于一个品牌来说是一种营销战术,而构建一个什么样的品牌,怎么构建品牌,怎么让品牌构成资产,让品牌在企业中施展代价,这是战略。

品牌巨匠凯文?凯勒的书《战略品牌治理》中之以是着重“战略”二字,也是云云。战略品牌治理包含品牌定位,执行品牌蠕动,评价品牌资产和晋升品牌。网红直播带货,只属于其间执行品牌蠕动中的一个小战术。

品牌是资产,品牌资产的代价不是一次直播可以解决的,它一定是长时间堆集的。品牌也是一种战略,网红直播带货的战术是无奈解决斗略问题的。

网红带货有很大的品牌危险

直播是在短期内保举产物,免不了会夸大、夸张产物的成效,就拿化妆品来说,大局部播主在直播的时分是会开美颜滤镜的,在此根底上进行的所谓美颜美白效果,有几分真?同时,不少播主在直播的时分恣意乱花故事和数据,让消费者信认为真,等工具真到手了,发现与播主说的相去甚远,就防止不了对品牌悲观。

我曾看过报导说某个直播网红每天要试几百种产物,从中选择进行推介,云云大数量的产物,其间不免鱼龙混杂,一旦有一个出了问题,那将抵消费者带来高大丧失。相同,一旦在直播时呈现问题,给品牌带来的将是消灭性冲击。好比说前段工夫,李佳琪直播的时分不粘锅翻车就是一例,经此一例,不认识另有谁会置信这个品牌。

网红直播带货,由于直播扮演的成分,由于低廉,由于关于产物的不谨严,关于品牌蕴藏着高大的危险。

最后考虑:帮可口可乐带货有含义吗?

常常有广告行业外的人会问:可口可乐为什么要继续不停顿地投广告?简单来说,可口可乐就做两件事,一是出产原浆卖往各地工厂,二就是打广告。打广告固然不是成立品牌护城河的唯独行为,但一定是最重要的行为之一,可口可乐经过打广告让本人在消费者中的出名度愈来愈高,且经过打广告普及本人的品牌代价和理念,也让品牌的信赖度愈来愈高。

如果可口可乐不做广告,不投资品牌会如何样?

在驰名的一个研讨中,扎荣茨让不会中文的试验对象写汉字。一些汉字他们看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。研讨人员通知试验对象这些汉字都是描述词,在试验完毕时试验对象要预测这些字是褒义仍是贬义。尽管这些汉字对试验对象来说没有含义,但他们共鸣以为看到的大局部汉字都标志好的工具。扎荣茨 1968 年的这项代表性研讨及相似的研讨发现(数百篇论文的研讨显示了这种效果),人们越频频地触摸某物,越以为它们是积极的。

这个理论叫曝光效应。

有人以为可口可乐这样的出名公司不需要继续打广告,短期内,我觉得它的销量不会遭到太大影响,但若通过一个临界工夫,假设5年可口可乐没有做任何广告,消费者对它的熟悉度就会大大贬低,还有一局部诞生于可口可乐不打广告后的消费者彻底没有对这个品牌的概念和触摸,置信这将对它的销量造成重大影响。如果这个时分,百事可乐再加大广告轰炸,那么此消彼长,消费者对百事愈来愈熟悉,对可口可乐愈来愈生疏,再通过几年工夫,鹿死谁手就清楚明了了。

可口可乐多年经过品牌投资传递品牌的代价,晋升本人品牌的出名度和信赖度,让产物深刻人心。这一点显然是网红带货没法代替的。关于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产物来讲,网红带货是根本起不到什么作用的。

最后想说的是,带货网红不是品牌,品牌有必要是长时间主义者,它一定是对本人的产物倾泻高大,为消费者提供最好产物。关于大局部的所谓网红品牌来说,5年后你再来看,这个时分如果这个网红还在而且势头不错,那才算品牌。惋惜的是大局部案例讲解,网红的生计年限往往难以上两位数。