内容种草营销必备18个常识点
本文摘要: 本文结合什么是内容种草的概念、如何执行以及其中的必备的知识点进行了分析。内容种草,这个最近两年一直被我们挂在嘴边的词,你知道它背后的逻辑嘛?你知道什么样的产品适合做内容种草嘛?你知道挖掘什么样的内容做种草最有效嘛?你知道如何选择种草类的KOL

本文结合什么是内容种草的概念、怎么执行以及其间的必备的常识点进行了分析。

内容种草,这个最近两年始终被大家挂在嘴边的词,你认识它背地的逻辑嘛?你认识什么样的产物适合做内容种草嘛?你认识挖掘什么样的内容做种草最有用嘛?你认识怎么挑选种草类的KOL嘛

针对这些我们或多或少都有的疑难,我整顿了18个对于内容种草营销的常识点。盼望对我们有所学习含义!

什么叫内容种草?

简单明白就是,先把一个产物打爆,而后迅速成立整个品牌的出名度。这与传统营销模式的逻辑恰好相反,传统大家都是先打品牌,再推产物。

内容种草式营销,给了大量中小品牌时机,由于不消花那么多营销估算打品牌,只需你的产物有受欢迎的点,就可以迅速在市场上得到认可。

我小我私家觉得这背地反响的实际上是崛起的年青一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化,从品牌代价消费到产物自身独特的代价体验消费。

不是所有产物都适合做内容种草。这句话是提示各位不论是在甲方仍是乙方的营销人,不要觉得内容种草是块“狗皮膏药”,贴哪都有用。前面第一点讲到,内容种草的逻辑是要能打爆一个单品,这就要求产物层面一定要有特别纷歧样的“种草点”,这个“点”越稀缺且能成全消费者须要,你所需支付的本钱将越低。而属实上,大局部产物都是大家日常日子中随处都能够触摸到,没什么特别点的。这时候候,如果你想要“迎合潮流”做内容种草,那可能支付的本钱就很高了,并且还收不到多少积极的效果反馈。

内容种草营销模式其实不只是化妆品、快消品的专利,换句话说就是任何行业的消费品都能够尝试,只需你能向方针人群传递产物独特的代价。

好比一些决策周期比拟长的3C、家居、工业品,内容种草的代价在于能够发明一种“单方评价”环境,让用户能够沉溺式地感受产物代价,进而加速他们下一步的决策,而不会是像在“联结评价”的生意业务型环境中,放眼能够看到各种同品种型的产物,而后去一个个比照参数、价格等,与最后购买下单中心存在高大散失。

前面第二点讲到,做内容种草最重要的是产物要有独特的 “种草点”,这个点大家能够从用户进化的痛点须要和用户痒点须要两种维度来发明或者在原本根底上进行再发明,进而提炼出来。

先来讲第一个维度——发明可成全用户进化痛点须要的产物。

举个实在的例子,我之前在小红书上看到过一款氨基酸牙膏,看完它的先容,我就被种草了。

为什么呢?

过去大家选牙膏的时分都是重视在美白、清新口气、防敏感等这些跟牙齿相关的卖点上,可是跟着大家对护理须要愈来愈深刻和详尽化,口腔内涵好比牙龈、牙缝等的护理也被提上日程。

而这款氨基酸牙膏打的正是修复牙缝的功用:跟着年纪的增长,大家的牙缝中会呈现一种叫“黑三角”的工具。

这关于谋求风雅的人来说是不克不及容忍的,由于它不只会败露年纪,还会像牙渍一样影响好看。而这款加入氨基酸的牙膏主打能够协助修复牙缝“黑三角”,这是一个针对用户的进化须要来发明的产物,很显着这个产物的“种草点”对潜在人群的我来说是有用的。

但也有一个问题就是,这个点现在来说,还算是独特的,以是用在内容种草上能够招揽用户重视和购买,而如果未来用户的牙缝护理须要被充沛教育,各路商家也都纷繁推出氨基酸牙膏的时分,这个“种草点”也就变得无效了。

好比洗衣凝珠品牌,如果在内容种草上还打“它能够取代手动倒洗衣液的,只需往洗衣机里扔一粒就能搞定”这种点,效果估量不会太好,由于这个不太算是成全用户的进化须要,终究现在为止太多品牌都推出了洗衣凝珠,这个须要在一二线城市现已很普遍了。

那大家就来说说第二个维度——在已有产物根底上,再发明可成全用户痒点须要的“种草点”。

这也是大局部商家在做内容种草时的做法,由于要做到成全用户进化痛点须要的产物,终究是少量。

大家先来讲讲什么叫用户“痒点”?

举些例子:买奶茶大量时分不是由于好喝,更多会由于杯子外观、周杰伦喝过、乐趣菜单名而挑选购买;买面膜会由于敷在脸上起大量泡泡购买;买零食会由于跨界礼盒购买……

这些都算是用户“痒点”须要,有时分它带来的消费力乃至强过痛点须要。

关于内容种草,如果觉得产物自身没有什么可讲的点,那无妨试试从以下办法中动手试试,来挠动用户的“痒点”须要。

承接上面一点,来说说可基于产物自身再发明“种草点”,以此来挠动用户“痒点”的办法。

第一种是:从头设计产物包装,好比你目前去小红书上搜牙膏,会发现各种各种高颜值的牙膏包装,有的是最外面那个纸壳子做得很美观,有的乃至在产物形态上就做得跟化妆品一样精巧,让你管束不住本人想要来一管。

第二种是:经过跨界、IP互助、创意情势打造礼盒。

跨界和IP互助我们应该看过大量我就未几举例了,我举个最近大量化妆品牌都推出的圣诞倒数礼盒,精巧的包装里有24个放着差别产物的格子,涵义从12月1日到25日圣诞节期间,每天都能够有一份礼物,置信大量女生看了都要种草的。

第三种是打造差异于惯例的产物利用场景或者方式。好比海底捞的小哥现场甩面,以及各种网红吃法、博莱雅的泡泡面膜通知你脸上泡越多,洗得越洁净等等。

第四种是跟明星、头部KOL互助,来营建一种这是明星/网红都在用的背书,好比杨幂同款穿搭、李佳琦强烈保举过的口赤色号等。

第五种是在产物上做个性化定制,打造一种区别化或者高贵感的购物体验。好比两个相同是卖饼干的,其间一个能够做产物外包装的定制(就像当年奥利奥那样),而另一款就是讲讲好吃的休闲零食这些,这两款饼干在做内容种草的效果应该就不问可知了吧。

基于用户“痒点”式须要的产物内容种草在效果耐久上不如痛点,你想一想如果大家只是喜欢一款网红冰淇淋美观而去买它,这种喜欢是不会长久的,说不定哪天另外的品牌出了颜值更美观的后,你就去买其他了。

以是企业不克不及寄盼望于长时间靠这种情势的内容种草来做营销,除非你有继续出产各种网红爆款的能力,不然“痒点”式须要种草只能成为你短时间内招揽流量的做法,最终仍是要回归到产物的核心消费动机上来,好比冰淇淋要回归到好的口味、面膜要回到好的调养成效、牙膏要回到口腔护理成效……

种草内容上最好聚焦产物的1-2个核心点来说。

我碰到过一些客户,在brief agency给达人写内容纲要的时分,总是忧虑讲的卖点太少,他们觉得十分困难让付费让达人写了内容,盼望把产物360度无死角地夸一遍,这样消费者天然会觉得产物好而去买它。

其实,在内容上最好不要这样做,不然你的产物在受众那将很难被记住,由于他们看这些信息跟HR看简历,根本1-2秒扫一遍,如果没什么亮点,根本就不会认真看了。

以是,这时候候就需要在内容上聚焦1-2个核心的“痛点”或者“痒点”。而且如果有大量差别的KOL一块儿发种草内容,还需要管束这些人也是在传递这1-2个核心点,而不是各说各的。

如果能够,给产物取个昵称。

为什么在化妆品界,有各种诸如红腰子、小棕瓶、是非绷带、神仙水等等这些产物昵称,最重要的作用是能够让消费者对产物有个明晰的记忆。

好比之前资生堂始终在推一款叫“傲娇精髓”的精髓液,但始终火不起来,直到在代购圈称它为“红腰子”并流传起来后,女生们才初步记住了它,并缓缓火了起来。

给产物取昵称的原则是:起首要基于产物的某个卖点,而后用日子中比拟有场景感或者画面感的艰深意象来承载,而且最好是这个卖点跟意象还能有点关联,这样消费者才会记得住。

定夺了“种草点”后,接下来就是把它转化成 “人话”了。

由于内容种草的主体是KOL,与传统营销下品牌为主体纷歧样,KOL发的内容素质上是与粉丝在交流,以是他们需要的是人与人之间对话式的内容,而不是打“官腔”。

这一点能够向口红一哥李佳琦借鉴写种草案牍:

好比在讲一支口赤色号很百搭的时分,他会说“天不怕地不怕的色彩”; 在讲色号很经典的时分,他会说“银行卡的余额能够变,男友能够变,999不克不及变”; 在卖香水的时分他会说“下过小雨的丛林里的滋味”; 在试色的时分他会说“啊,好闪!五克拉的嘴巴”。

以是,把产物卖点转化成“人话”的几个法令是:加入场景、类比类似意象、融入KOL人设的话语。

达人种草仍是成立在一种信赖根底上,因而在内容上尽量做到让人信任,比拟让人信任的内容种草情势是:产物测评和小我私家利用体验。

特别是关于一些无奈经过外观就影响消费者人物的产物,好比成分党护肤品,最好是能够结合KOL本身利用阅历来传递成分成效;

再好比一些小家电,能够经过现场示范或测评来展现其功用。切记不要让达人只是发发品牌做好的内容,好比TVC、海报这些,由于这就不是在做内容种草了,而是媒体推行领域了。

投放KOL的时分最好能够打造金字塔矩阵:

最顶端需要有一个明星,作用是经过明星效应背书,来拔高产物出名度和为接下来的声量做铺垫,以及产出后续扩散的素材。

金字塔再往下是头部KOL,因为明星效应,头部达人会垂青有出名明星代言的产物,终究自带流量,品牌再跟他们谈互助,溢价空间会比拟大,他们的作用是出产营销内容和带货;有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,天然而来就好打开互助了。

内容种草能够以长时间的always-on情势来做,也能够依照一波蠕动的情势来做,小我私家倡议能够先依照蠕动的节奏来做,由于这样能够更好了解与掌控内容种草关于效果的作用,也能够为接下来长时间投入提供辅导倡议。

关于蠕动情势的内容种草,全体节奏阵线不消放太长,好比一个新品上市的内容种草,通常会安顿3周左右:

第一周用于打造话题,包含假势明星/综艺热剧,以及在多个圈层埋下“种子”,成立场景化内容; 第二周用于扩散话题,对早期埋下的梗,经过圈层大号和头部KOL来挖种子; 第三周前半段用于产物测评,请差别的KOL来对产物做团体利用测评,以此成立口碑。

到这里就根本实现了内容种草的预热阶段,紧接着就进入到了迸发阶段,这时候候通常会使用大促来实现“临门一脚”,让更多消费者来购买产物,算是种完草后的“割草”。

到这还没完,接下来还需要鼓励消费者晒单,营建全民跟风的盛况,作用是一方面能够再做一波续销,另外一方面也能够当做内容长时间积淀在平台做用户查找时的内容布局。

前面大家讲到内容种草的传达主体是KOL,但其实品牌在其间也需要配合支付举动。其间很重要的两项包含:站外控评引导转化、监视言论走向和站内的关联电商要害词查找。

站外控评好明白,就是包管不要被“歪楼”了,尽可能让粉丝往产物预期的信息扩散。

站内关联电商要害词的意思就是,好比你在小红书上种草时关联的要害词,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化,否则极可能辛苦引来的流量没有着落或者被他人抢走了。

好比那个泡泡面膜,最先是珀莱雅做的,但后来用户搜“泡泡面膜”要害词,却发现大量别的家也叫泡泡面膜的产物,这时候候很显着,种草带来的流量为他人做了嫁衣。

在抖音做内容种草,最重要的是看内容标签,而不是所投KOL的粉丝量。

由于抖音目前的流量调配逻辑,还属于是“上面”说了算,说白了就是抖音依据你的内容乐趣性,来定夺调配给到你的体系初始流量多少,这局部初始流量是你后边能否火起来的根底。

以是,通常倡议品牌方在做抖音内容种草的时分,能够先让差别的KOL各自出差别标签的内容,好比职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等,看哪一个标签的内容初始效果最佳,而后就经过信息流广告加大这个内容的投放力度,打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。

在B站做内容种草,最重要的条件是内容要基于UP主本人的人设语境,由于B站是一个粉丝能够让博主明火执仗“恰饭”的平台,条件是UP主的内容够优质。和普遍的对营销的恶感差别,B站的这些年青人十分求实,他们不会像别的社区一样,不管内容利弊,只需具有营销意图,就自然有警戒心思和冲突情绪。

譬如B站有一个UP主叫LexBurner,多是全网唯独一个靠广告涨粉的博主。Lex简直每期视频都有广告植入,但粉丝们乐见其成。在他的视频中,用户们经过弹幕和营销内容进行互动,广告,反而成了Lex的一个特色,乃至是一种趣味。

内容种草靠KOL,出售带货靠主播。电商直播的鼓起,让大量卖货的主播初步走进了公众的视线,好比像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我始终觉得这些卖货的主播和大家平时讲的KOL是有差异的。

KOL更像是内容创